Influencer marketing v posledných rokoch naberá na popularite. Niektoré značky majú takmer pocit, že ak nespolupracujú s influencermi, akoby vôbec neexistovali. Ako to ale naozaj je?

Spolupráca s Instagramermi, YouTubermi a blogermi môže byť pre značky naozaj výhodný ťah, no pri nevhodne zvolenom influencerovi môžete utopiť veľa peňazí bez viditeľného výsledku. V tých najhorších prípadoch môže byť vaša značka dokonca poškodená. Influencer marketing je súčasťou obsahovej stratégie, ktorú vyhodnocujeme rovnako ako ostatné kampane v obsahovom pláne (záložka kampane).

Skúsenosti z oboch strán

Za posledný rok sme si s Lukášom vyskúšali obe roly. Rolu influencera s naším blogom Loudavým krokem, aj rolu firmy, ktorá s influencermi spolupracuje. Práve preto, že sa pohybujeme na oboch frontách, sme narazili na celý rad problémov a úskalí, ktoré spolupráce môžu prinášať.

Veľakrát sme videli, že firmy rozdávajú produkty blogerom s nakúpenými followermi na Instagrame, ešte častejšie sme však videli nezmyselné spolupráce s influencermi, ktorí k produktu nemajú vôbec žiadny vzťah.

Nahliadli sme do agentúr, ktoré sa na prácu s influencermi špecializujú, a neraz sme sa čudovali, za čo sú firmy ochotné platiť.

V tomto článku si odpovieme na otázku, či pre vás spolupráca s influencermi dáva zmysel, ako si vybrať vhodného blogera, YouTubera alebo Instagramera, ako spoznať, či má nakúpených alebo organických followerov, a tiež vám prezradíme, ako nadväzovať kvalitné spolupráce.

Začneme od začiatku – čo je Influencer Marketing?

Ide o praktiku, pri ktorej sa firmy dohodnú na spolupráci s ľuďmi, ktorí majú vplyv na určitý segment potenciálnych zákazníkov. Nemusia to byť celebrity, ani sa to neviaže výlučne na YouTuberov a Instagramerov (hoci sa o nich v tejto súvislosti hovorí najviac) – môže ísť o vplyvný web, twitterový účet, blog či facebookovú skupinu.

Výhodou spolupráce s influencermi je oveľa vyššie ROI – teda návratnosť investície. Uvádza sa, že návratnosť investícií je pri influencer marketingu 11-krát vyššia než pri klasických digitálnych kanáloch (Facebook reklamy, Google Ads).

Také číslo je však veľmi ťažké dosiahnuť (a v slovenskom prostredí je to ešte náročnejšie). Navyše, ak kampaň nie je odvedená profesionálne, značka môže prísť nielen o investíciu, ale aj o časť svojej reputácie.

Je Influencer Marketing vhodný pre každú firmu?

Áno, ak v jej odvetví pôsobia nejakí influenceri. Ak predávate oblečenie, existujú desiatky väčších i menších blogerov, YouTuberov a Instagramerov, ktorí sa zaujímajú o módu a môžu vás propagovať.

Ak ale predávate kosačky na trávu, budete najskôr hľadať záujmové blogy a weby o záhradkárstve, sledovať facebookové skupiny o záhradkárstve – a môže sa stať, že toho príliš nenájdete.

Samozrejme môžete nájsť YouTubera alebo Instagramera s veľkou záhradou, ktorý bude propagovať vašu kosačku, no ak ho sledujú prevažne ľudia vo veku 18–24 rokov, je pravdepodobné, že to nebude príliš prínosná spolupráca.

Ako vybrať správneho influencera

Výber správneho a kvalitného influencera je v influencer marketingu to najdôležitejšie. Ako ho však nájsť? A po akom type influencera sa pozerať?

Bloger, YouTuber alebo Instagramer? A je Facebook mŕtvy?

Každý typ influencera vám môže priniesť trochu niečo iné. V nasledujúcej časti článku si preto predstavíme jednotlivé typy a popíšeme, ako medzi nimi rozoznať kvalitu.

Prečo spolupracovať s blogermi?

• Obsadzovanie popredných priečok vyhľadávačov bez platenia
• Dlhodobá propagácia aj pri jednorazovej spolupráci (u blogov s kvalitným SEO)
• Obsah pre vaše sociálne siete
• Vyššia dôveryhodnosť pre čitateľov ako platená reklama
• Krátkodobé (silné sociálne siete) aj dlhodobé zvýšenie predajov (u blogov s kvalitným SEO)
• Budovanie kvalitných spätných odkazov (u blogov s kvalitným SEO)

Vysvetlivka: Neviete, čo je SEO? Je to označenie pre široký súbor nástrojov a postupov, ktorých cieľom je zabezpečiť čo najvyššie pozície danej webovej stránky vo vyhľadávačoch.

Kvalitných blogov je na Slovensku stále málo, no ak takýto nájdete, práve títo blogeri vás môžu dostať na popredné priečky Googlu bez platenia. Ako je to možné? Mnohí blogeri sa zameriavajú na SEO a optimalizujú články tak, aby sa dostali na prvé pozície vyhľadávačov pri zadaní konkrétneho slova.

Príklad: Loudavým krokem v spolupráci s Motel One

Na Loudavým krokem sme si pri ceste do Mníchova dohodli spoluprácu s úžasným hotelom Motel One. Už tri dni po zverejnení článku o Mníchove sa objavil na ôsmej pozícii v Googli pri zadaní dotazu „Co dělat v Mnichově“.

Je veľmi pravdepodobné, že do 2–3 mesiacov sa dostane na prvé priečky. Keďže sa nám v hoteli Motel One páčilo, odporúčame ho v článku ako ubytovanie v Mníchove. Motel One tak bude v článku na prvých pozíciách Googlu len za to, že nás ubytoval.

Tento článok nikam nezmizne a každý, kto bude v najbližších mesiacoch hľadať daný dotaz, naň pravdepodobne narazí. Niektoré naše články sú na prvých pozíciách už niekoľko rokov.

Ako spoznať kvalitný blog

• Blog má silné SEO = vyskakuje pri zadaní kľúčových slov do vyhľadávačov
• Blog je silný na sociálnych sieťach = má veľa odberateľov na Facebooku, Instagrame, Twitteri
• Blog je aktívny (minimálne 6 príspevkov ročne, ideálne aspoň 12)
• Na porovnávanie blogov môžete použiť nástroje ako SimilarWeb, ktoré vám ukážu výšku a zdroje návštevnosti

Spôsob rozpoznania kvalitného blogu sme opísali veľmi zjednodušene, ale určite chápete, čo tým myslíme. Ak sa blog zameriava napríklad na mapovanie historických pamiatok po Slovensku a vy ho cez Google nedokážete nájsť ani po zadaní veľmi presných dotazov, viete, že to nie je ideálny blog na spoluprácu.

Ako môžu vyzerať spolupráce a koľko stoja?

• Ak je váš produkt alebo služba pre blogerov zaujímavá, môžete sa dostať do článku zadarmo
• Recenzia (samostatný článok o produkte/službe) priemerne okolo 120 € podľa kvality blogu – cena môže byť vyššia aj nižšia (nepočítajte ale s menej ako 60 €)
• Vloženie odkazu do existujúceho článku

Často objavíte dobre zarankovaný článok (zobrazuje sa na prvých pozíciách vyhľadávačov) a chceli by ste sa v ňom objaviť. Ak sa blogerovi váš produkt alebo služba páči, môžete sa dohodnúť na vložení odkazu. U dobre zarankovaných článkov ceny začínajú od 10 €/mesiac.

Prečo spolupracovať s Instagramermi

• Budovanie a posilňovanie brandu
• Originálne fotky a originálne predstavenie produktu
• Zrozumiteľnosť a dôveryhodnosť reklamy
• Jednorazový, ale intenzívny zásah
• Najaktívnejšie komunity sú práve na Instagrame

S viac ako miliardou aktívnych používateľov sa Instagram stal momentálne asi najobľúbenejšou sociálnou sieťou pre spolupráce medzi marketérmi. Dobre vybraný influencer dokáže na Instagrame predstaviť váš produkt oveľa zrozumiteľnejšie a pútavejšie, než to zvládnu vaši interní marketéri. Navyše, followeri svojim Instagramerom dôverujú oveľa viac, ako keď vidia platenú reklamu pod hlavičkou vašej značky.

Značky sa preto vrhnú na Instagramerov čoraz častejšie a rozdávajú produkty na všetky strany, len aby dostali svoju značku k čo najväčšiemu počtu používateľov. Bohužiaľ, aj preto vznikajú profily s nakúpenými sledovateľmi, ktorých feed pripomína skôr online bazár.

Ako spoznať kvalitného Instagram influencera a prečo počet followerov nič neznamená

• Engagement

Kvalitného influencera dávno nespoznáte podľa počtu followerov. Čo teda hrá rolu? Engagement – ten by mal byť u menších účtov (do 10 tisíc) nad 5 %, u väčších účtov (10–100 000) nad 3 %, u mega účtov je bežné 1–1,5 %. Engagement ľahko zistíte pomocou nástroja Igblade alebo podobných analytických platforiem.

Engagement ukazuje, koľko % z followerov daného používateľa je aktívnych. Ak má profil s 50 000 followermi engagement rate 10 %, znamená to, že 5 000 followerov na jeho príspevky reaguje.

Kvalitu profilu spoznáte na prvý pohľad

Na prvý pohľad môžete posúdiť kvalitu influencera tak, že si prezriete jeho posledné fotky (5–6 fotografií) a sledujete počet lajkov a komentárov.

• Ak má váš influencer 10 tisíc fanúšikov a na fotke len 100–200 lajkov, niečo nie je v poriadku.
• Ak má pod fotkami malé množstvo komentárov (menej ako päť), niečo nie je v poriadku.

Ako veľký by mal účet byť a koľko influenceri stoja?

Na veľkosti ani v prípade Instagramu často nezáleží. Dôležité je, aby sa účet trafil do vašej cieľovej skupiny. Ak predávate plienky, devätnásťročná lifestylová influencerka s 90 tisíc followermi vám pomôže menej ako influencerka – mamička s pár tisícami sledovateľov, ktorú sledujú výlučne maminky.

Počítajte s tým, že čím väčší účet, tým viac zaplatíte. Rozdelili sme veľkosti účtov podľa slovenského rybníčka. V zahraničí sa za mikroinfluencerov označujú účty s menej ako 100 tisíc followermi, u nás musíme mať trochu iné škálovanie. Drvivá väčšina influencerov má niekde medzi 10 a 30 tisíc fanúšikov. Nad sto tisíc ich u nás má len niekoľko desiatok.

Mikroinfluenceri (do 10 tisíc)

Značky často stavajú na tzv. mikroinfluenceroch s vyšším engagementom (do 10 tisíc followerov), ktorí urobia recenziu len za produkt. Ak si pýtajú peniaze, cena sa pohybuje od 25 do 60 €. Títo influenceri bohužiaľ nemajú funkciu pridania odkazu do Instagram Stories – tú Instagram sprístupňuje až od hranice 10 tisíc followerov.

Stredne veľkí influenceri (do 30 tisíc)

Aj s týmito influencermi sa dá dohodnúť recenzia za produkt, ale je to čoraz výnimočnejšie. Väčšinou si pýtajú honorár v rádoch niekoľkých stoviek eur podľa počtu výstupov. Takí Instagrameri sa môžu vyplatiť, ak majú engagement aspoň nad 4 %.

Influenceri (nad 30 tisíc)

Ak chcete veľký dosah, môžete sa dohodnúť s väčším influencerom, pri ktorom máte istotu, že si spolupráce starostlivo vyberá a venuje im náležitú pozornosť. Väčších influencerov často zastupujú agentúry alebo manažéri. Ceny sú individuálne, ale pre príklad – účet s 50 tisíc followermi a 4 % engagementom by sa mal pohybovať okolo 320–400 € za 3–5 zmienok v Stories a 1–2 fotografie na profile.

Pár komentárov k cenám

Ceny za spolupráce sú len orientačné a môžu sa diametrálne líšiť. Každý bloger (ak ho nezastupuje agentúra) si ceny nastavuje sám. Vyššie uvedené ceny sú priemerné ceny, prípadne ceny, ktoré boli nacenené klientom prostredníctvom agentúr.

Pri nacenení spolupráce sa berie do úvahy nielen engagement, ale aj reach, exkluzivita influencera a čas potrebný na spoluprácu. Niektoré spolupráce sú časovo náročnejšie, čo by sa malo odraziť na cene. Exkluzivitou myslíme to, ako často influencer berie spolupráce. Influencer, ktorý zaradí jednu spoluprácu za druhou, je pre firmy menej atraktívny ako ten, ktorý si spolupráce starostlivo vyberá.

Prečo spolupracovať s YouTubermi

Video je najobľúbenejší formát súčasnosti. YouTuberi sa dávno dostali medzi celebrity a hoci Instagram je pravdepodobne najpopulárnejší medzi marketérmi, kvalitná spolupráca s YouTuberom stojí za niekoľko Instagramerov. Na rozdiel od Instagramu obsah nie je taký pominuteľný – môže prinášať návštevnosť aj niekoľko mesiacov či rokov po zverejnení, rovnako ako príspevky na blogu.

• Možné aj celé video o vašom produkte
• Dôveryhodnosť a zrozumiteľnosť
• Trvalé odkazy pod videom
• Vyhľadateľnosť na YouTube, dlhodobá propagácia

Ako spoznať kvalitného YouTubera/vloggera

• Počet odberateľov / počet zhliadnutí posledného videa – aspoň štvrtina odberateľov by mala zhliadnuť posledné video; ak má teda YouTuber 20 000 odberateľov, pri poslednom videu by malo byť aspoň 5 000 zhliadnutí
• Komentáre – rovnako ako na Instagrame je dôležité, aby boli pod videom komentáre; ak nie sú, znamená to, že komunita influencera na YouTube nie je silná
• Hodnotenie – ak vidíte, že niekto dal palec dole, nič sa nedeje; každý influencer má svojich zarytých odporcov. Ak ich je však príliš veľa, s takým YouTuberom pravdepodobne spolupracovať nechcete
• Skúsenosti s reklamou – prezrite si videá a pozrite sa, ako YouTuber prezentuje produkty v rámci spoluprác. Možno zistíte, že sa vám taký štýl nepáči. Niekedy je lepšie uprednostniť YouTubera s menším počtom odberateľov, ktorý dokáže produkt oveľa profesionálnejšie odprezentovať. Nechcete predsa, aby YouTuber poškodil vašu značku
• Vždy si vyžiadajte štatistiky – nič nie je horšie ako zle cielená reklama. Preto si od YouTubera vždy vyžiadajte štatistiky o ich odberateľoch

Koľko spolupráca s YouTuberom stojí?

Rovnako ako v prípade Instagramu sa ceny značne líšia. Začínajúci YouTuberi vám odprezentujú produkt za poskytnutý tovar alebo za pár stoviek eur, väčší YouTuberi si za jediné video môžu pýtať aj niekoľko tisíc eur.

Je Facebook mŕtvy?

Áno aj nie. Opäť je potrebné prejsť si facebookovú stránku influencera a dôkladne ju zhodnotiť. Najlepšie je vyžiadať si od influencera štatistiku dosahu jeho príspevkov. Organický dosah na Facebooku bol potlačený takmer na minimum, preto mu mnohí influenceri nevenujú pozornosť – úspešné facebookové stránky sa však nájsť dajú.

FB skupiny

Oveľa zaujímavejšie je, ak influencer vlastní aktívnu FB skupinu. Môže ísť napríklad o skupinu o cestovaní alebo o skupinu o chudnutí. Také skupiny môžu byť zaujímavé už od 500 členov. Prečo? V skupine sa združujú ľudia s úzkym zameraním, čo nám, ľuďom z marketingu, vyhovuje najviac. Uistite sa však, že je komunita aktívna.

Ako pracovať s influencermi

Predtým, než začnete oslovovať influencerov s ponukou spolupráce, vytvorte si jednoduchú tabuľku. Zaneste do nej stĺpce: Meno, e-mail, adresa, Instagram, Instagram followers/engagement, blog, YouTube, FB, Oslovené (dátum), Odoslané (Áno/Nie), výstupy, spokojnosť, poznámky.

Je dôležité mať prehľad o influenceroch, s ktorými chcete spolupracovať, sledovať ich prípadné výstupy a zaznamenávať si spokojnosť s tým, ako produkt prezentovali.

Ako ich správne osloviť

Väčšina influencerov má na svojich sociálnych sieťach alebo webových stránkach e-mail, môžete ich však osloviť aj priamo na danej sociálnej sieti.

Platí, že čím známejší bloger, tým pravdepodobnejšie vaša správa zapadne, preto pri väčších influenceroch volíme vždy radšej e-mail.

Nikdy nepíšte správu ani e-mail typu „Milá blogerka, milý bloger“ – takéto správy influenceri rovnou mažú. Dajte si prácu, oslovte ich menom, povedzte im, prečo chcete spolupracovať práve s nimi. Či sa vám to páči, alebo nie, takýchto správ dostávajú týždenne pravdepodobne desiatky – a rovnako ako si vyberáte vy ich, vyberajú si aj oni vás.

Zmluvy

Možno by vás prekvapilo, koľkokrát sa stane, že pošlete výrobok, čakáte a nedočkáte sa ničoho. Ak ide o lacný výrobok, prežijete to – urobíte si pri influencerovi negatívnu poznámku a tým to končí. Ak však ide o drahší produkt, prípadne je dohodnutá peňažná odmena, odporúčame vždy spoluprácu podložiť zmluvou, v ktorej si stanovíte:

• Aký produkt poskytujete a v akej hodnote
• K akým výstupom sa influencer zaväzuje
• Do kedy ich má splniť
• Čo sa stane, ak influencer nedodrží to, k čomu sa zaviazal (štandardne pri porušení platí trhovú hodnotu produktov, ktoré dostal)

Nediktujte influencerovi, čo má písať

Firmy často zaraďujú do zmluvy podmienku, že influencer nesmie hovoriť o firme negatívne, len neutrálne alebo pozitívne. To vám ale influencer pravdepodobne nepodpíše (aspoň my by sme to nepodpísali), ak váš produkt nepozná. Môžete však pridať podmienky odstúpenia od zmluvy, ak influencerovi produkt nevyhovuje.

Všeobecne sa s influencermi dohadujeme tak, že ak produkt z nejakého dôvodu nesplní ich očakávania, uvítame súkromnú spätnú väzbu. Prípadne sa môžete dohodnúť aj na vrátení produktu.

Kvalitný influencer neklame a nepropaguje nič, čo mu nevyhovuje. Práve vďaka tomu je podarená spolupráca s influencermi taká prínosná.

Spolupráca cez agentúry – áno či nie?

Na Slovensku existuje niekoľko agentúr, ktoré sa na spoluprácu s influencermi špecializujú. Hodia sa skôr na spolupráce s väčšími influencermi, ktorých zastupujú, pretože ich služby sú pomerne drahé.

Čo žiadať od agentúr?

Agentúry by vám mali predložiť tabuľku influencerov, v ktorej budú nasledujúce informácie:

Instagrameri

• Engagement rate u Instagramerov – kvalitná agentúra vám nevypočítava cenu podľa počtu followerov, ale podľa počtu followerov/engagement rate
• Demografické údaje
• Jazyk (ak Instagramer píše po anglicky a vy sa sústredíte na slovenský trh, pre vás to zmysel nemá)
• Dosahy Stories a príspevkov
• Priemerný počet lajkov a komentárov na príspevok
• Priemerný počet preklikov od influencera na vašu stránku

Blogeri

• Mesačná čítanosť blogu a hlavné zameranie – unikátni návštevníci a priemerný čas strávený na stránke
• Záruku toho, že blog neobsahuje technické prekážky – napríklad nefunkčné SSL zabezpečenie (v takom prípade vám prehliadač oznámi, že sa pripájate nezabezpečene, a často vás na stránku vôbec nepustí)
• Postavenie blogu medzi slovenskými konkurentmi
• Príklad recenzie z predchádzajúcej spolupráce a jej výsledky – blogové spolupráce sú totiž veľmi dobre merateľné
• 10 hlavných kľúčových slov z organického vyhľadávania

YouTuberi

• Počet odberateľov / zhliadnutí posledného videa
• Demografické údaje
• Zameranie

Prečo nespolupracujeme s agentúrami

My sme sa rozhodli s agentúrami nespolupracovať (z pozície blogerov aj z pozície našich klientov) po tom, čo sme si niekoľko spoluprací vyskúšali. Okrem technických problémov (merací kód agentúry, ktorý mal zabezpečovať meranie čítanosti, spomaľoval načítavanie blogu a generoval desiatky chýb v SEO analýzach) sme sa stretli aj s nezmyselnými ponukami a dávkou ignorancie voči vlastnému odboru. Prečo agentúry vypočítavajú ceny spolupráce podľa počtu fanúšikov? Veď to nedáva zmysel.

Ako spolupracovať s influencermi „inak“?

Pri menších budgetoch môžete využiť aplikácie typu Rewards, kam sa influenceri sami prihlasujú. Takéto spolupráce sú ale menej osobné, influenceri neprejdú vaším starostlivým sitom a môžu byť v konečnom dôsledku menej efektívne. Na druhej strane vám ušetria kopec práce a môže to byť spôsob, ako značku rýchlo dostať medzi ľudí.

A čo robiť, keď vás influencer osloví priamo, sám od seba?

Ak vás osloví influencer sám, vyžiadajte si tzv. media kit (príklad nášho), kde by mali byť všetky potrebné štatistiky. Ak tam nie sú, alebo influencer media kit nemá, už to niečo naznačuje. Neznamená to však, že by ste sa mali na influencera hneď vykašľať. Prezrite si jeho profily – a ak máte pocit, že by spolupráca mohla fungovať, vyžiadajte si od neho dodatočné štatistiky, prípadne si sami urobte analýzu.

Tak, to bolo poriadne vyčerpávajúce. Ak máte nejaké doplňujúce otázky, napíšte nám do komentárov. 🙂

Ak by ste s nami chceli spolupracovať, neváhajte nás kontaktovať.

BONUS: Online kurz práva v influencer marketingu

Málokto si strieži, aby influencer spolupráce so značkou alebo agentúrou boli právne správne. A to – okrem problémov s úradmi – môže spôsobiť nedôveru sledovateľov voči influencerovi, samotnej značke a pôsobiť neprofesionálne zo strany agentúry.

Online kurz Petry Dolejšovej Právo v influencer marketingu využije každý marketér, influencer či brand manager, ktorý chce svoju prácu robiť kvalitne a v medziach zákona. Kurz je krátky – len 30 minút.

Čo sa v kurze dozviete:

• Ako sa spolupráce majú a nemajú označovať
• Čo je influencer marketing z hľadiska práva
• Aké produkty a tovar nesmú influenceri propagovať
• Čo je a čo nie je u influencera reklama
• Ako riešiť bartre a darčeky
• Na čo si pri influencer spolupráciach dať pozor
• Ako by mali zmluvy s influencermi vyzerať