Campaniile cu influenceri se discută intens de câțiva ani buni. Brandurile mari și mici folosesc influencerii de pe Instagram, YouTube, TikTok, Facebook și alte platforme pentru a-și promova produsele. Dar cât costă influencerii și ce impact real au asupra vânzărilor?
Acum un an și jumătate am lansat o campanie de testare împreună cu Online jazyky și cu alți clienți ai noștri. În tot acest timp am realizat, împreună cu influencerii, zeci de campanii, am colectat și analizat date și am ajuns la rezultate surprinzătoare, pe care vi le prezentăm astăzi.
În articol menționăm doar clientul Online jazyky, cea mai mare școală online de limbi străine din Cehia, dar datele au fost colectate de la mai multe firme. Acestea au preferat să rămână anonime.
Îți vom spune cât costă campaniile cu influenceri, dar mai ales îți vom dezvălui cum să faci o campanie eficientă, care să aducă profit atât ție, cât și influencerilor. Ne vom ocupa și de cum să alegi influencerii pentru colaborare, cum să le evaluezi profilurile și cum să îi selectezi.
Ce este influencer marketingul?
Prin influencer marketing desemnăm cel mai adesea un tip de marketing online care folosește așa-numiții influenceri – persoane/bloggeri/conturi influente cu mulți urmăritori, care promovează produse/servicii pe canalele lor (rețele sociale, blog) în schimbul unei plăți sau al unui barter (schimb pentru produs).
Influencer marketingul este extrem de eficient, pentru că se bazează pe faptul că urmăritorii au o legătură cu persoana / contul care le recomandă produsul, iar oamenii au încredere în recomandările acestora. Din psihologie știm că, dacă ne recomandă ceva o persoană apropiată, are asupra noastră un impact mult mai mare decât o persoană necunoscută.
Cine este un influencer?
Cuvântul „influencer” vine din engleză, de la „influence” – influență, și desemnează o persoană care are influență. Este vorba despre bloggeri, instagrammeri, youtuberi, personalități celebre, dar și oameni care dețin grupuri de interes pe Facebook sau LinkedIn.
Avantajul influencerilor este că adesea se concentrează pe un singur subiect, de exemplu mâncare, dezvoltare personală, călătorii sau fitness, iar datorită acestui lucru brandul își poate targeta promovarea mult mai precis.
Cât costă o campanie cu influenceri?
Cea mai frecventă întrebare a firmelor și, de fapt, și a influencerilor. Cât costă o campanie cu un influencer? Cât ar trebui să cer? Nu este o întrebare simplă. Pe internet vei găsi că influencerilor li se plătește în SUA pentru o postare 10-25 $ la 1000 de urmăritori, adică aproximativ 9 – 23 € / 1000 de urmăritori. Dacă am raporta aceste sume la nivelul salarial din România, am ajunge la aproximativ 2 – 5 € la 1000 de urmăritori, adică 4 – 9 € / 1000 de urmăritori.
Problema este că, la fiecare influencer, intră în joc și alți factori decât numărul de urmăritori. În realitate, calitatea unui influencer trebuie evaluată în funcție de numărul de urmăritori, de engagement (metrica ce arată câți oameni au reacționat la conținutul publicat) și mai ales de frecvența conținutului plătit și de modul în care influencerul prezintă brandurile.
După cum vom vedea mai târziu, acești ultimi doi factori au un impact extrem asupra rezultatelor. Clienții noștri le-au plătit influencerilor de la câteva sute de euro până la peste 25 000 € pentru o campanie de 14 zile.
Care sunt tipurile de campanii cu influenceri?
Există o serie de tipuri de colaborări între branduri și influenceri. Le putem împărți în funcție de durată, dar și în funcție de modul de recompensare.
Împărțirea în funcție de durată:
Colaborări pe termen scurt
Influencerul colaborează cu brandul doar pentru o campanie unică, delimitată de o dată de început și una de sfârșit a colaborării. Nu contează dacă este vorba despre o colaborare de tip barter (influencerul primește produsul pentru promovare) sau despre o colaborare recompensată financiar.
Colaborări pe termen lung
Multe branduri caută pentru produsele lor așa-numiți ambasadori, colaborări pe termen lung. Asta înseamnă că influencerul are o înțelegere cu brandul pentru promovarea regulată a produsului. În acest caz, brandurile ar trebui să fie atente din punct de vedere legal la redactarea contractului cu influencerii.
Pentru asta îți recomand un curs despre aspectele legale în influencer marketing. O recenzie detaliată despre un astfel de curs am scris aici, dar poți să mă crezi că un expert mai bun nu vei găsi. Am fost de multe ori la prezentările pe această temă.
Colaborările pe termen lung pot avea și formatul unor colaborări pe termen scurt repetate, când nu există între influencer și brand un contract de colaborare pe termen lung, ci se încheie contracte sau anexe noi pentru fiecare campanie.
Colaborările pe termen lung cu un influencer sunt avantajoase pentru ambele părți: influencerul este asociat cu brandul, așa că urmăritorii au mai multă încredere în această colaborare, iar totodată arată mult mai bine decât dacă ar promova în fiecare săptămână altceva. Dacă urmăritorii văd că este în continuare mulțumit de brand și îl promovează, au mai multă încredere în acel brand.
Împărțirea în funcție de tipul de recompensă
Colaborările se împart și în funcție de modul în care este recompensat influencerul. Colaborarea poate fi sub formă de barter (pentru produs), plată fixă, plată fixă cu comision sau colaborare complet pe bază de comision. Din perspectiva influencerului, cea mai avantajoasă este colaborarea pe bază de comision.
Într-o campanie pe bază de comision, influencerul câștigă cu până la 1525 % mai mult decât în cazul unei recompense fixe
Din datele noastre, un influencer cu 15 mii de urmăritori câștigă, la recompensă fixă, între 160 € și 320 € pentru o campanie de 14-30 de zile (9 stories, 1 postare), dar dacă are forma unei campanii pe bază de comision, instagrammerii cu același număr de urmăritori au câștigat între 440 € și 2 600 €. Adică cu până la 1525 % mai mult decât în cazul unei recompense fixe.
Colaborarea prin barter
Colaborarea prin barter desemnează tipul de colaborare în care influencerul este plătit doar cu produsul. O întâlnim cel mai des la micro influenceri sau la produse care au o valoare mai mare. Și în acest caz este vorba tot despre o reclamă și ar trebui marcată ca atare.
Recompensa fixă
Cea mai frecventă formă de colaborare plătită, avantajoasă pentru firme dacă au campania bine setată, dacă știu să aleagă influenceri de calitate și au un manager de influencer marketing care veghează ca influencerii să publice postările și story-urile așa cum s-a stabilit.
Dacă te hotărăști pentru o recompensă fixă, ar trebui să te înțelegi cu influencerul nu doar asupra numărului de story-uri, ci și asupra momentului în care le postează. Tocmai sincronizarea este esențială pe parcursul unei campanii.
Sistemul de comisioane – ideal pentru influenceri de calitate și produse de calitate
Sistemul de recompensare pe bază de comision este cel mai avantajos pentru influencerii de calitate. La produsele fizice se oferă 5 – 15 % din vânzare, iar la produsele online (de exemplu cursuri online) până la 30 % din vânzare. Dacă influencerii chiar au grijă de urmăritorii lor și au o relație bună cu ei, conturile cu 10-15 mii de urmăritori pot câștiga chiar și 2 600 €.
A fost o descoperire șocantă pentru noi: practic conta doar în mică măsură câți urmăritori avea contul. Am avut influenceri cu 50 de mii de urmăritori care nu au reușit să vândă niciun curs online, iar apoi am avut influenceri cu 150-200 de mii care au câștigat peste 25 000 €.
Influencerii mai mici pot câștiga într-o campanie pe bază de comision chiar mai mult decât influencerii care au cu zeci de mii de urmăritori mai mulți
Această metodă este tot mai populară la firme, tocmai pentru că influencerul câștigă doar atât cât vinde. Influencerilor nu li se spune în acest caz cum să posteze și câte postări să facă (deși le poți recomanda ce funcționează cel mai bine).
Esențial este ca, pe parcursul campaniei, să informezi influencerul cât a câștigat deja, ca să fie motivat pentru rezultate mai mari. Influencerii cu un comision de 10-30 % au câștigat în medie 0,05 € per urmăritor (intervalul a fost între 0,002 € și 0,18 € per urmăritor) și au adus clientului o cifră de afaceri de în medie 0,17 € per urmăritor (intervalul a fost între 0,006 € și 0,60 € per urmăritor).
Exemplu: Online jazyky, comision 30 %
Cât au câștigat influencerii
| Număr de urmăritori | Interval de recompensă |
| 10-15 mii | 400 € – 2 600 € |
| 16-30 mii | 80 € – 1 200 € |
| 30-60 mii | 1 200 € – 3 600 € |
| 60-100 mii | 3 600 € – 4 800 € |
| 101-200 mii | 2 000 € – 24 000 € |
După cum reiese clar din tabel, influencerii mai mici pot câștiga într-o campanie pe bază de comision chiar mai mult decât influencerii care au cu zeci de mii de urmăritori mai mulți. Asta ține de calitatea influencerilor înșiși.
Sfat: Cu cât câștigă mai mult influencerii, cu atât sume mai mari pot investi de regulă și își pot construi, de exemplu, un venit pasiv. Cei mai de succes cumpără imobile pe care ulterior le închiriază sau investesc bani în acțiuni, fonduri ETF sau criptomonede.
Recompensă fixă + comision
Acest tip de recompensă este puțin popular la firme, pentru că este cel mai puțin avantajos pentru ele. Nu doar că trebuie să vegheze ca influencerul să respecte brieful, dar îi mai și dau în plus un comision din vânzare. Comisioanele sunt aici semnificativ mai mici pentru influencer, de regulă între 5 și 10 %. Se oferă de obicei doar influencerilor mari, la care rezultatul excelent este sigur.
Cum să alegi un influencer de calitate
Despre alegerea unui influencer de calitate ne-am ocupat deja în articolul nostru de blog Cum să faci o colaborare bună cu influencerii – youtuberi, instagrammeri și bloggeri. Nu te uita doar la numărul de urmăritori, like-uri și comentarii la poze, ci mai ales urmărește cum prezintă brandurile cu care colaborează. Dacă un influencer face o colaborare după alta, ferește-te de el direct, astfel de influenceri au de obicei cele mai slabe rezultate.
Caută influenceri cărora le pasă de urmăritori și care prezintă cu adevărat doar produse în care cred. Produsul pe care li-l oferi ar trebui să le placă sau să îl îndrăgească. Cele mai bune colaborări cu influenceri au fost și cele în care influencerii ne-au contactat ei înșiși. A fost și cazul unui influencer care nu avea nici măcar 15 mii de urmăritori, dar a adus firmei o cifră de afaceri de peste 8 000 € și a câștigat 2 600 €.
De ce s-a datorat un asemenea succes? Acest influencer studia deja cu Online jazyky, era mulțumit de produs și a venit direct la Online jazyky spunând că ar dori să colaboreze cu ei. Menționa Online jazyky în postările și story-urile sale cu mult înainte de campanie, dar și după campanie. Urmăritorii vedeau că promovează un produs pe care chiar îl iubește.
Cele mai proaste colaborări au fost cele în care s-a dovedit că influencerul voia doar bani și, deși pe Instagram se prefăcea că studiază, deschisese cursul doar cât să filmeze un Instagram Story. Urmăritorii nu sunt proști, își dau seama când cineva promovează un produs sincer sau doar se preface, ca să câștige bani.
Ultimul lucru: Nu te frământa dacă vreo colaborare nu iese. Uneori se întâmplă ca un influencer să se prefacă interesat de colaborare, dar în final să se transforme tocmai în acel influencer care nici măcar nu a deschis cursul sau se fotografiază cu produsul fără să fi aflat măcar ce promovează.
Cum să măsori rezultatele campaniilor?
Pentru măsurarea campaniilor recomandăm să alegi un cod de reducere, este o modalitate foarte elegantă prin care afli impactul unui anumit influencer asupra vânzărilor. Pentru influencerii care activează pe Instagram, măsurarea prin link afiliat nu are sens. Din măsurătorile noastre, aceasta surprinde doar 1/3 din conversiile pe care le aduce influencerul.
Cât aduc influencerii firmelor?
Înainte să trecem la cifre, aș vrea să reamintesc faptul că nu toate campaniile cu influenceri sunt potrivite pentru orice brand și orice tip de produs. În timp ce pentru modă găsești zeci de influenceri, dacă vinzi șuruburi, probabil vei căuta mult timp vreun influencer care ți s-ar potrivi. Nu este însă imposibil, poate găsești vreun pasionat de bricolaj. Dar un love brand din șuruburi, pe Instagram, probabil nu vei reuși să faci.
Dacă ne uităm la Online jazyky, care vinde cursuri de limbi străine, un influencer a reușit să aducă firmei, într-o campanie de 14 zile, o cifră de afaceri de aproape 80 000 €. Influencerii au adus o cifră de afaceri de la 0,006 € / urmăritor până la 0,60 € / urmăritor. În medie, influencerii au adus 0,17 € per urmăritor.
Forța influencerilor este uneori fascinantă: un singur Insta Story de la un cont cu 200 de mii de urmăritori a adus 600 de comenzi. Pentru o firmă care are în medie 300 de comenzi pe zi, e o diferență uriașă.
Bineînțeles că există și campanii care nu ies deloc. Un influencer cu un engagement excelent și mii de urmăritori aduce atâtea conversii câte le poți număra pe degetele unei mâini, pur și simplu pentru că a neglijat produsul sau (și asta e poate și mai rău) a făcut o treabă excelentă, dar produsul nu interesează grupul lui țintă. Probabil cel mai cunoscut caz este cel al instagrammerei Arianna Renee, care avea 2 milioane de urmăritori, dar nu a reușit să vândă nici măcar 36 de tricouri.
Cum faci o campanie eficientă
Fie că ești influencer sau brand, dacă vrei să promovezi cu succes un produs, este necesar să dedici timp pregătirii dinaintea campaniei și campaniei în sine. Influencerul trebuie să primească suficient timp ca să se familiarizeze cu produsul. Dacă este vorba despre un curs, ar trebui să aibă timp să îl testeze; dacă nu dedică timp suficient, colaborarea nu va funcționa. Dacă influencerul nu este mulțumit de produs, în această perioadă se poate înțelege cu brandul să anuleze campania și să returneze produsul.
Împărțim campania în două părți: precampania și campania cu cod de reducere. Cu 14 zile înainte ca influencerul să posteze pe canalele sale codul de reducere, are loc precampania, în care influencerul introduce treptat produsul în comunicarea sa. În această perioadă influencerul ar trebui să fie deja familiarizat cu produsul. Unii influenceri anunță în acest timp că vor avea un cod de reducere, ca să nu le scape eventualul comision.
După 14 zile vine campania propriu-zisă. Pentru cel mai bun rezultat, influencerul comunică codul de reducere la începutul campaniei, la mijlocul campaniei și în ultimele 2-3 zile ale campaniei. Tocmai în ultimele zile ale campaniei vin cele mai multe conversii, pentru că se apropie expirarea codului de reducere.
Pentru ca o campanie să decurgă cum trebuie, este necesar să nu uiți să comunici cu influencerii pe parcursul ei. În cazul unei campanii pe bază de comision, le poți da de știre la jumătate și înainte de final cât au câștigat deja; în cazul recompensei fixe, amintește-le să posteze conținut, ca să respecte contractul.
Merită să faci campanii colective cu mai mulți influenceri?
Campaniile colective, la care au participat mai mult de 5 influenceri, au fost pentru noi cel mai mare eșec. Influencerii au obținut în medie rezultate cu 50-80 % mai slabe decât în cazul în care aveau o campanie exclusivă sau o împărțeau cu maximum doi alți influenceri. Probabil s-a datorat faptului că urmăritorii erau bombardați cu produsul din toate direcțiile.
În cazul unei campanii împărțite între 2-3 influenceri nu am observat probleme similare. Așadar, dacă plănuiești o campanie mai mare în care vrei să implici mai mulți influenceri, alege mai degrabă un număr mai mic de influenceri, cu grupuri țintă diferite.
Le mulțumesc colegilor Gábi Dvořáková și Lukáš Konečný pentru ajutorul la colectarea datelor și analizarea campaniilor cu influenceri. Mulțumiri deosebite și clienților noștri, în special Online jazyky, care au decis să își facă publice datele.
Ai vrea să implici influenceri în marketingul tău, dar tot nu știi cum? Contactează-ne. 😊
BONUS: Curs online despre aspectele legale în influencer marketing
Puțini au grijă ca colaborările cu influenceri cu brandul sau agenția să fie corecte din punct de vedere legal. Iar acest lucru, pe lângă problemele cu autoritățile, poate genera neîncrederea urmăritorilor față de influencer și față de brand și poate face agenția să pară neprofesionistă.
Cursul online Aspecte legale în influencer marketing este util oricărui marketer, influencer sau brand manager care vrea să își facă treaba calitativ și în limitele legii. Cursul este scurt, doar 30 de minute.
Ce vei afla din curs:
- Cum trebuie și cum nu trebuie marcate colaborările
- Ce este influencer marketingul din punct de vedere legal
- Ce produse și bunuri nu au voie să promoveze influencerii
- Ce este și ce nu este reclamă în cazul unui influencer
- Cum să rezolvi barterele și cadourile
- La ce să fii atent în colaborările cu influenceri
- Cum ar trebui să arate contractele cu influencerii
