Allerede i 1996 sa Bill Gates at «content is king» (innhold er konge). Effektiv innholdsmarkedsføring (content marketing) er den beste investeringen du kan gjøre for merkevaren din. Den øker kjennskapen til merkevaren, bygger troverdighet, og viktigst av alt – god innholdsmarkedsføring gir bedre avkastning enn noen form for betalt annonsering.
Et godt skrevet blogginnlegg eller en informativ video kan generere inntekter i flere år uten at du trenger å investere mer penger løpende. La oss se nærmere på hva innholdsmarkedsføring egentlig innebærer, og hvordan du gjør det effektivt.
Hva er innholdsmarkedsføring (content marketing)?
Innholdsmarkedsføring, eller content marketing, er en markedsføringsstrategi som fokuserer på å skape, publisere og distribuere relevant og verdifullt innhold for en definert målgruppe. Målet er naturligvis å øke salget eller andre konverteringer som markedsføreren måler.
Innholdsmarkedsføring omfatter ikke bare produksjon av kvalitetsinnhold, men også planlegging og distribusjon gjennom alle tilgjengelige markedsføringskanaler.
Innholdsmarkedsføring brukes til å tiltrekke nye kunder, øke kjennskapen til merkevaren og selvsagt øke konverteringene. Gjennom innholdsmarkedsføring bygger du en kundebase og styrker kundelojaliteten. Det er også et utmerket verktøy for å bygge merkevarens troverdighet.
Hva regnes som innholdsmarkedsføring?
- Bloggartikler
- Informasjonsnettsteder
- Produkt- og informasjonsvideoer
- Infografikker
- Podkaster
- Innlegg på sosiale medier
- Nyhetsbrev
- E-bøker og bøker
- Informasjonsbrosjyrer
- Influencer-markedsføring (delvis)
Hvorfor satse på innholdsmarkedsføring?
Kanskje lurer du på hvorfor du bør satse på innholdsmarkedsføring? I 2019 fikk vi en kunde som jobber innen sunn mat. Uten en eneste krone i PPC- eller Facebook-annonsering klarte vi det første året med kvalitetsinnhold å bringe 50 000 besøkende til nettstedet – ikke all verdens, men se på det neste året: trafikken økte til 350 000 besøk, og det tredje året var trafikken på bedriftsbloggen oppe i nesten 470 000. Hvor mange blogginnlegg produserte vi? Bare 2–4 per måned, og noen måneder enda færre.
Å lage innhold som faktisk blir lest, er selvsagt ikke enkelt. Du må også kjenne til grunnleggende regler for tekstforfatting, SEO og lenkebygging. Å skrive en innholdsmessig god artikkel er som regel bare det første av flere steg du må ta for å legge grunnlaget for organisk trafikk.
TIPS 💡: Hvordan skrive en artikkel som genererer inntekter og trafikk steg for steg, pluss en mal for tekstforfattere, kan du lese på vår Patreon.
30 tips til effektiv innholdsmarkedsføring
Å lage innhold høres enkelt ut, men gjør du det uten en plan, kan du ende opp med å bruke masse penger på tekstforfattere og spesialister på sosiale medier uten at det gir noen effekt. Her er 30 tips til hva du bør tenke på når du lager innhold.
1) Lag en innholdsstrategi (content strategy)
En god innholdsstrategi bør være springbrettet for effektiv innholdsmarkedsføring. Det er som regel det første vi lager sammen med kundene våre. For at strategien skal være effektiv, må ledelsen, SEO-spesialisten og innholdsmarkedsføringsspesialisten samarbeide om den.
Innholdsstrategien inneholder en tematisk plan (blogg, nyhetsbrev, sosiale medier), skisserer temaene du bør dekke, og forteller deg hvilke kanaler du bør bruke for hvert tema.
Innholdsstrategien inkluderer også en publiseringskalender med jubileer, sesongtemaer og arrangementer. Med en god innholdsstrategi skal du aldri oppleve at du plutselig ikke har noe å skrive om eller ikke vet hva slags innhold du skal lage.
Lager du en innholdsstrategi for første gang, kan også ChatGPT være til hjelp.
2) Sett deg realistiske mål
Innen innholdsmarkedsføring viser resultatene av noen aktiviteter seg ikke med en gang, men først etter flere måneder. Selv om målet som regel er å øke konverteringer eller trafikk, er det lurt å først definere veien du vil gå for å nå dit – snarere enn å sette et spesifikt tall som ville vært mer gjetting enn et realistisk estimat.
Du kan for eksempel bestemme deg for at:
- du vil publisere 35 artikler i løpet av et år i henhold til den tematiske planen,
- du vil lage to e-postautomatiseringer som fokuserer på hovedtemaene i virksomheten din,
- og fire informasjonsvideoer som hjelper folk med de vanligste problemene de står overfor.
3) Utarbeid en Tone of Voice – slik merkevaren din snakker
Tone of voice, eller merkevarens tonalitet, beskriver måten merkevaren din kommuniserer på. I mindre bedrifter blir dette ofte undervurdert, fordi de tenker at alle jo vet hvordan merkevaren snakker.
Å definere kommunikasjonstonen er imidlertid en grunnpilar i innholdsstrategien og avgjørende for en helhetlig merkevareidentitet. En konsistent tone of voice bør gjennomsyre kundeservice, e-postutsendelser, sosiale medier og blogginnlegg. Den bidrar til å samstemme reklametekster med det du skriver på nettsiden din og måten du kommuniserer med kundene på. Tone of voice bør være kjent for alle ansatte i bedriften.
4) Gjennomfør en innholdsaudit
Før du begynner å lage innhold etter den nye innholdsstrategien din, bør du gjennomføre en innholdsaudit. Det betyr at du vurderer innholdet du allerede har. Finn ut hva som fungerer, hva som bare trenger en oppgradering, og hva som ikke har gitt resultater. En innholdsaudit gir deg konkrete anbefalinger for forbedring eller endring av tekster, videoer, innlegg på sosiale medier og undersider på nettstedet. Dette hjelper deg å jobbe mer effektivt.
5) Lag en kundepersona
En persona er en beskrivelse av din ideelle kunde. Du bør definere hvilke problemer kunden din har. Hvor bor de som regel, hva er interessene deres, hva tjener de, og hva ønsker de at produktene dine skal gi dem? Selger du et bredt sortiment, kan du ha flere personaer.
Du kan ha lidenskapelige fjellfolk som går gjennom hvert eneste utstyrsdetalj og sammenligner alle spesifikasjoner, men du kan også ha travle storbyfolk fra Oslo med god økonomi, som drar på fjellet noen ganger i året og ikke vil grave seg ned i spesifikasjoner – de vil bare kjøpe det beste utstyret som i tillegg ser bra ut.
Har du et bredt sortiment, er det mulig at en av kundegruppene dine er de som gjerne drar på fjellet, men trenger det rimeligste utstyret – enten fordi de er sparsommelige eller rett og slett ikke har råd til dyrt utstyr.
Disse personaene trenger ikke være dype analyser, men de hjelper deg å sette deg inn i de typiske kundenes situasjon. Hvordan finner du dem? Ved å analysere hva folk spør om på kundeservice, hva de søker etter (søkeordsanalyse) i søkemotorene, og for eksempel gjennom en UX-analyse som avdekker hvordan de bruker nettbutikken din eller hva de leter etter på bloggen din. Et utmerket verktøy for dette er Smartlook.
I markedsføringslitteraturen kan du ofte lese at å lage en persona er noe dyptgående, og at du må finne ut hva din ideelle kunde drømmer om, hvordan de ser ut og hvordan de kler seg.
Noen vil til og med tegne personaen sin. Det kan du selvsagt gjøre, men i praksis vil du først og fremst vite hvem kunden din er (fjellentusiast / mamma i permisjon) og hvilke problemer den typiske kunden oftest har (jeg har allergi – hva er den beste luftrenseren?). Hvor vedkommende jobber, trenger ikke være relevant (allergikeren kan være håndverker, sekretær eller leder). Med mindre du selger arbeidsklær eller arbeidsredskaper, vel å merke.
6) Gjennomfør en konkurrentanalyse
En konkurrentanalyse handler ikke bare om å gå gjennom konkurrentenes nettsteder og se på profilene deres i sosiale medier for å finne ut hva slags innhold de lager. Konkurrentanalysen inkluderer også en del som utarbeides av SEO-spesialisten, og som forteller deg hvilke søkeord konkurrentene rangerer på (rangere = plassere seg i søkemotorene).
7) Involver kundeservice
Når du utarbeider innholdsstrategien, bør du også involvere kundeservice. Det betyr at personen på kundeservice bør notere ned spørsmålene (inkludert svarene) som folk stiller og som ikke kan besvares på nettsidene dine. Det er også lurt å registrere svært hyppige henvendelser (da mener vi ikke spørsmål som «når kommer pakken min?»).
Begge disse typene henvendelser kan avdekke interessante temaer for innholdsproduksjon, men noen ganger avdekker de også dårlig nettstedsstruktur.
8) Jobb med søkeordsanalysen
Søkeordsanalysen er innholdsstrategens beste venn. Husk bare at den som jobber med søkeordsanalysen, bør vite hvordan den brukes og hvordan den ble laget.
«Vi fikk laget en søkeordsanalyse av denne SEO-spesialisten, men det var bortkastede penger» – slike anmeldelser kan du finne på nettet, og det er grunnen til at noen SEO-spesialister, inkludert oss, nekter å levere bare en søkeordsanalyse uten opplæring i hvordan man jobber med den.
At en SEO-spesialist gir deg en liste over søkeord knyttet til virksomheten din, er nemlig bare begynnelsen. Og å bare prøve å stappe dem inn overalt på nettsiden din vil mest sannsynlig ikke gi noen effekt.
Etter søkeordsanalysen må det utarbeides en innholdsplan og en publiseringsplan. Innholdsplanen kan inneholde forslag til hvor søkeordene bør plasseres og på hvilken måte (for eksempel ved å oppdatere produkttekstene), og publiseringsplanen forteller deg hvilke temaer du bør lage artikler eller videoinnhold om.
9) Prioriter innhold med størst forretningspotensial
Når du lager innhold, bør du først og fremst tenke på å prioritere temaer som kan gi deg mest penger.
Velg etter tre kriterier. Lager du innhold for å selge produkter, er hovedkriteriet marginen (hvor mye du tjener per solgte produkt).
Det andre kriteriet er søkevolumet på relevante søkeord, og den tredje faktoren er temaets konkurransedyktighet. Eller som en SEO-spesialist ville sagt: «Hvor vanskelig er det å rangere på den aktuelle frasen?» Det betyr altså hvor godt innhold konkurrentene dine allerede har om temaet.
10) Ha en fungerende markedsføringskalender
Det er viktig å ha en fungerende markedsføringskalender. Personlig har jeg gjennom årene hatt best erfaring med en markedsføringskalender i Google Sheets. Den er litt ulik for hver kunde, tilpasset deres behov. Det viktigste er at alle som bruker den, forstår den.
Jeg har prøvd flere – kanskje til og med titalls – betalte verktøy, men til slutt gikk jeg tilbake til gode, gamle delte regneark. Dem har jeg brukt siden minst 2017, og gradvis har jeg flyttet hele markedsføringsagendaen dit.
💡 Markedsføringskalenderen (innholdsplanen) kan du lage selv, eller spare 1–2 timer og laste ned malen vi har laget for deg.
11) Lag innhold som er enkelt og forståelig
Selv om du er ekspert på fagfeltet ditt, må du ikke glemme at det du lager (enten det er et blogginnlegg, en video eller en podkast) bør forstås av alle. Lag innhold som en journalist – klart og tydelig, slik at hvem som helst forstår budskapet ditt. Tenk på dette hver gang du lager innhold.
12) Jobb med lenkebygging
Lenkebygging (linkbuilding) er praksisen med å skaffe lenker til nettstedet ditt fra andre nettsteder. I SEO-sjargongen kalles disse lenkene for tilbakekoblinger (backlinks).
Å skaffe tilbakekoblinger fra nettsteder med høy kvalitet kan overføre autoritet til nettstedet ditt og hjelpe deg å plassere deg høyere på søkeresultatsidene (SERP).
For avansert lenkebygging er det ofte nødvendig å leie inn en spesialist, men en rekke lenker kan du skaffe selv.
Ofte holder det å kontakte leverandørene dine og spørre om de kan legge inn en lenke med logoen din på nettsiden sin. Du kan også tilby innhold til andre nettsteder i bytte mot lenker.
Lenkebygging er ekstremt viktig for søkemotorene, fordi Google og Bing (blant annet) bruker tilbakekoblinger til å vurdere hvilke sider som er relevante og troverdige. De mer troverdige – eller autoritative – sidene kan dermed plassere seg høyere i søkeresultatene.
Når du leter etter en lenkebygger, bør du imidlertid være forsiktig. Noen lenkebyggingsaktiviteter gir ingen verdi og kan til og med skade nettstedets ytelse i søkemotorene. Søkemotorene kan nemlig til en viss grad gjenkjenne kunstig opprettede tilbakekoblinger, og i den offisielle dokumentasjonen anbefaler de at man ikke aktivt skaffer lenker. Heldigvis kan en god SEO-spesialist vurdere dette for deg.
13) Lag e-postautomatiseringer
E-post er fortsatt et av de sterkeste verktøyene for remarketing. Hos kundene våre med 60 000–70 000 kontakter i databasen kan vi enkelt generere en månedlig omsetning på godt over 450 000 kr via e-postutsendelser.
Med e-postautomatiseringer kan du ta det enda et steg videre.
Selger du for eksempel vinylplater, kan du lage en e-postautomatisering for musikkfans fra 70-tallet (altså for dem som allerede har kjøpt denne typen musikk hos deg). Der sender du dem interessante fakta om Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who og Queen, og gradvis – sammen med spennende innhold, tidsriktige fotografier, sladder og kanskje statistikk – sender du også tips om vinylplater de kan kjøpe.
På denne måten kan du lage titalls e-postsekvenser. Selger du hageredskap, kan du sende sesongtilpassede tips om hagestell.
Det fine med e-postautomatiseringer er at når du først har satt dem opp skikkelig, så kjører de nærmest i det uendelige. Vi har testet en rekke verktøy for e-postutsendelser, og blant de beste finner du:
- Mailchimp (bare på engelsk),
- Ecomail, et brukervennlig europeisk alternativ,
- MailerLite er også utmerket (spesielt for bloggere),
- og ActiveCampaign fungerer også godt, selv om det kan være ganske avansert for mindre behov.
14) Brainstorm internt i bedriften
Det sies at flere hoder tenker bedre enn ett, og de ansatte og kollegaene dine er en gullgruve av temaer og informasjon. Ta opp temaene som planlegges for neste måned på faste teammøter, be om meninger og oppfordre kollegaer og ansatte til å komme med idéer til innhold. Du vil bli overrasket over hvor mange tips til artikler og videoer som dukker opp.
15) Oppdater eksisterende innhold
Noen temaer kan være viktigere for deg enn andre. Det er akkurat disse du bør fokusere på, og fungerer ikke innholdet, bør du prøve å oppdatere det. Laget du for et år siden en veiledning om hvordan du reparerer vaskemaskinen, men ingen leser den?
Prøv å oppdatere den. Gjør en konkurrentanalyse, gå gjennom søkeordsanalysen med en SEO-spesialist og få råd om hva du kan forbedre.
Kanskje er veiledningen for kort, overskriften er lite fengende, eller konkurrentene har langt flere tilbakekoblinger.
16) Gjennomfør intervjuer
Når du går tom for temaer, kan du gjøre intervjuer med fagfolk i bransjen din. Du kan også intervjue ansatte.
Selger du turklær, kan du for eksempel gjøre et intervju med en av ekspertene deres på langtursykling og spørre om hva man bør tenke på når man velger telt, sovepose og annet utstyr til en sykkelferie over flere dager.
17) Lag webinarer
Har du et digitalt produkt – for eksempel et nettkurs? Lag webinarer der du lærer folk for eksempel ett kapittel fra kurset. Velg alltid et av de mest attraktive temaene for å få flest mulig deltakere på webinaret. Ta alltid opp webinaret med et godt kamera og en god mikrofon, slik at du eventuelt kan laste innholdet opp på YouTube.
18) Lenk innholdet ditt internt
Uansett hva slags innhold du lager, ikke glem å legge inn lenker til andre relevante sider, artikler og produkter. Skriver du om hvordan man velger telt og har en nettbutikk som selger telt, husk å lenke fra produktene til denne artikkelen. Ikke glem å legge til lenker i artikkelen til annet relevant innhold, for eksempel hvordan man velger sovepose, eller et interessant intervju med noen som har bestiget Mount Everest.
På samme måte bør du fra en video om hvordan man velger telt lenke ikke bare til teltene, men også til en eventuell artikkel. Noen ser videoen, men vil gjerne lese mer etterpå. Det gjelder naturligvis også omvendt.
19) Bruk ett innhold på flere kanaler
Har du skrevet en grundig artikkel om hvordan man bytter filter i støvsugeren? Ikke glem å gjøre innholdet om til video, og du kan eventuelt lage en enkel grafikk av fotografiene som du legger ut på Pinterest. Artikkelen kan du deretter forkorte og lage en automatisering for alle som har kjøpt en støvsuger – og sende den akkurat når det er på tide å bytte filter.
Har du laget en artikkel om hvordan spare penger på reise, kan du på grunnlag av teksten også lage en video og samtidig en lydversjon som du gjør om til en podkast. Videoen kan du deretter klippe ned og legge ut på sosiale medier.
20) Bruk tid på overskriftene
Overskriften på en video, en artikkel eller en e-post (emnefeltet) er det første folk legger merke til. Det er derfor ekstremt viktig at du skriver en overskrift som fanger oppmerksomheten. I stedet for «Sommertelt» kan du bruke et verb eller et tall i overskriften, for eksempel «10 tips til å velge riktig telt for sommeren».
21) Strukturer innholdet
Enten du lager innlegg for sosiale medier, blogg eller videoer, bør du alltid strukturere innholdet.
På sosiale medier kan du bruke emojier til dette, i artikler bør du ikke glemme en innholdsfortegnelse, og på YouTube kan du bruke videokapitler.
I Facebook-grupper og på nettsiden kan du dessuten utheve tekst for å gjøre den mer oversiktlig for leseren.
22) Legg arbeid i metadata og bildetekster
Å skrive en god artikkel, lage en infografikk, ta en serie bilder eller produsere en video er virkelig bare den første delen av jobben. Oppgavene som følger etter, tar ofte langt lengre tid.
Når du publiserer en artikkel, må du alltid huske å fylle ut delingsinformasjonen for sosiale medier på nettsiden. Gi bildene navn etter hva som er på dem, og legg til alt-tekster.
På sosiale medier bør du bruke relevante emneknagger, legge til lokasjon, og på YouTube legge til kort og andre elementer som hjelper deg å lenke innholdet sammen.
Selv om det kan virke som unødvendig arbeid og mange synes det er kjedelig, er det nettopp disse detaljene som kan hjelpe deg i søkemotorene.
23) Ikke glem gode bilder og visuelt innhold
Når du har ferdig godt innhold, ikke glem å lage visuelt innhold av høy kvalitet også. Det betyr at du lager et coverbilde for YouTube-videoen, et fremhevet bilde for artikkelen, og bilder som skal deles på sosiale medier.
Ikke glem å bryte opp lengre artikler og veiledninger med gode bilder – det er standard i dag, og uten dette kan innholdet ditt slite med å lykkes. De siste årene har Instagram dominert sosiale medier, og den fjerde raskest voksende plattformen er Pinterest – kanaler som er bygget på sterke visuelle inntrykk.
24) Bruk anmeldelser fra brukerne
Har du gode anmeldelser fra brukere av tjenestene eller produktene dine? Bruk dem i artikler, i e-postutsendelser og i innlegg på sosiale medier. I tillegg fungerer anmeldelser utmerket i annonser og i pins på Pinterest.
25) Velg riktig farge på knappene
La meg si det enkelt: Når du plasserer en knapp i en artikkel eller i en e-post, bør knappen (for eksempel «Kjøp» eller «Les mer») være rød.
Ifølge alle studiene vi har lest, fungerer rød betydelig bedre enn andre farger. Når grafisk designer lager merkevareidentiteten din, sørg for at du også får en ideell rød farge som passer til bedriftsfargene dine.
26) Fortell sannheten – også om ulempene
Har tjenestene dine ulemper? Er det noe brukerne bør passe seg for når de bruker produktet ditt? Ikke unngå det negative når du lager innhold. Folk setter pris på ærlighet om produktet.
27) Evaluer resultatene
Som vi allerede har nevnt, begynner noen aktiviteter å gi resultater først etter flere måneder. Har du begynt å lage innhold for nettstedet ditt, bør du derfor evaluere effektiviteten først etter et halvt år.
Noe annet er det med e-postsekvenser, der det avhenger mer av hvor stor databasen din er, eller om du prøver å promotere innhold gjennom PPC-annonsering. Finner du ut at du har laget 20 artikler, men bare tre av dem bringer et interessant antall besøkende til nettstedet, er det ikke noe unormalt.
Gjør en audit av de øvrige artiklene og prøv å optimalisere dem. Langsiktig og grundig arbeid lønner seg alltid.
28) Kontroller innhold og lenker
Det finnes verktøy som hjelper deg å kontrollere om sidene dine lenker til sider som ikke lenger eksisterer. Likevel bør du med jevne mellomrom gå gjennom gammelt innhold og eventuelt oppdatere det. Dette kan du gjøre som en del av den faste internlenkingen av innholdet.
29) Resirkuler innhold
Skriv ned hvilket innhold som fungerte bra, og ikke vær redd for å resirkulere det – enten i e-postutsendelser eller på sosiale medier.
De færreste husker innhold de leste for et år siden på sosiale medier, og fungerte det bra, trenger du ikke finne på noe nytt. Du kan eventuelt skrive det litt om for din egen samvittighets skyld. Skriv aldri en ny artikkel om det samme temaet – utvid heller den opprinnelige.
30) Promoter innhold smart
Har du skrevet et glimrende innhold om hvordan man velger gressklipper, men kan ikke vente til vinteren før det begynner å rangere? Du trenger ikke irritere deg over at du ikke skrev det allerede forrige vinter – snakk heller med PPC-spesialisten din og start betalt promotering.
Da skaper du riktignok ikke gratis trafikk, men for innhold som kan bringe inn penger, gir det mening å promotere det.
