Influencer marketing staat al jaren volop in de belangstelling in Nederland. Grote én kleine merken maken gebruik van influencers op Instagram, YouTube, TikTok, Facebook en andere platformen om hun producten te promoten. Maar hoeveel kosten influencers eigenlijk, en wat is hun echte impact op de verkoop?
Anderhalf jaar geleden startten we een testcampagne samen met Online jazyky en enkele andere klanten. In die periode hebben we tientallen campagnes met influencers uitgevoerd, data verzameld en geanalyseerd — en we kwamen tot verrassende resultaten, die we vandaag met jullie delen.
In dit artikel bespreken we voornamelijk de klant Online jazyky, de grootste online taalschool van Tsjechië, maar de data is afkomstig van meerdere bedrijven. Die wensten anoniem te blijven.
We vertellen je hoeveel influencer campagnes kosten, maar vooral laten we zien hoe je een effectieve campagne opzet die zowel jou als de influencers winst oplevert. We gaan ook in op hoe je influencers selecteert, hoe je hun profielen beoordeelt en waar je op moet letten.
Wat is influencer marketing?
Met influencer marketing bedoelen we doorgaans een vorm van online marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van zogeheten influencers — invloedrijke mensen, bloggers of accounts met veel volgers die producten of diensten promoten op hun kanalen (sociale media, blog) in ruil voor een vergoeding of ruilsamenwerking (in de vorm van een product).
Influencer marketing is bijzonder effectief omdat het inspeelt op het vertrouwen dat volgers hebben in de persoon of het account dat hen iets aanbeveelt. Vanuit de psychologie weten we dat wanneer iemand die we kennen en vertrouwen ons iets aanraadt, dit veel meer invloed heeft dan een aanbeveling van een onbekende.
Wie is een influencer?
Een influencer is iemand die invloed heeft op anderen — denk aan bloggers, Instagrammers, YouTubers, bekende persoonlijkheden, maar ook mensen die populaire groepen beheren op Facebook of LinkedIn. In Nederland zijn er tal van bekende influencers actief op elk denkbaar gebied.
Het voordeel van influencers is dat ze zich vaak richten op één specifiek onderwerp — bijvoorbeeld eten, persoonlijke ontwikkeling, reizen of fitness — waardoor een merk zijn promotie veel gerichter kan inzetten.
Hoeveel kost een influencer campagne?
Dit is de vraag die zowel bedrijven als influencers zichzelf het vaakst stellen. Hoeveel verdienen influencers per post, en hoeveel moet je als merk betalen? Er is geen eenvoudig antwoord. Online vind je bronnen die stellen dat influencers in de VS $10–25 per 1.000 volgers per post verdienen. Vertaal je dat naar de Europese markt, dan kom je gemiddeld uit op zo’n €4–10 per 1.000 volgers.
Het probleem is dat er bij elke influencer meer factoren meespelen dan alleen het aantal volgers. In werkelijkheid moet je de kwaliteit van een influencer beoordelen op basis van het aantal volgers, de engagement (hoeveel mensen reageren op de gepubliceerde content) en — cruciaal — hoe vaak betaalde content wordt geplaatst en op welke manier merken worden gepresenteerd.
Zoals we later zullen zien, hebben die laatste twee factoren een enorme invloed op de resultaten. Onze klanten betaalden influencers variërend van een paar honderd euro tot meer dan €24.000 voor een campagne van 14 dagen.
Welke soorten influencer campagnes zijn er?
Er zijn talloze vormen van samenwerking tussen merken en influencers. Je kunt ze opdelen naar looptijd, maar ook naar de manier van beloning.
Indeling naar looptijd:
Kortlopende samenwerkingen
De influencer werkt slechts voor één campagne samen met het merk, met een vaste start- en einddatum. Het maakt daarbij niet uit of het gaat om een ruilsamenwerking (de influencer ontvangt een product als vergoeding) of om een betaalde samenwerking.
Langdurige samenwerkingen
Veel merken zoeken zogeheten ambassadeurs: influencers die het merk voor langere tijd vertegenwoordigen. Dat betekent dat de influencer structureel het product promoot. In dit geval moeten merken vanuit juridisch oogpunt goed letten op het opstellen van een degelijk contract met de influencer.
Wil je meer weten over de juridische kant van influencer marketing? Zorg dat je goed geïnformeerd bent over reclameregels, transparantievereisten en contractuele afspraken. In Nederland houdt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) toezicht op de regels rondom reclame door influencers.
Langdurige samenwerkingen kunnen ook de vorm aannemen van herhaalde kortlopende campagnes, waarbij er geen contract voor langetermijnsamenwerking bestaat, maar per campagne nieuwe overeenkomsten of aanvullingen worden opgesteld.
Langdurige samenwerkingen zijn voor beide partijen voordelig: de influencer wordt geassocieerd met het merk, waardoor volgers de samenwerking meer vertrouwen, en het ziet er een stuk professioneler uit dan wanneer er elke week iets anders wordt gepromoot. Als volgers zien dat een influencer het merk blijft aanprijzen en er tevreden mee lijkt, groeit het vertrouwen in dat merk.
Indeling naar type beloning
Samenwerkingen verschillen ook in de manier waarop de influencer wordt beloond: in de vorm van een product (ruilsamenwerking), een vaste betaling, een vaste betaling met commissie, of een puur op commissie gebaseerde samenwerking. Vanuit het perspectief van de influencer is een commissiemodel het meest lucratief.
Bij een commissiecampagne verdienen influencers tot wel 1525% meer dan bij een vaste vergoeding
Uit onze data blijkt dat een influencer met 15.000 volgers bij een vaste vergoeding zo’n €160–€320 verdient voor een campagne van 14–30 dagen (9 stories, 1 post), maar bij een commissiemodel verdienen Instagrammers met hetzelfde aantal volgers €440–€2.600. Dat is tot wel 1525% meer dan bij een vaste vergoeding.
Ruilsamenwerking (barter)
Een ruilsamenwerking houdt in dat de influencer uitsluitend wordt betaald in producten. Dit komt het vaakst voor bij micro-influencers of bij producten met een hogere waarde. Ook in dit geval gaat het echter om reclame, en moet dit als zodanig worden vermeld.
Vaste vergoeding
De meest voorkomende vorm van betaalde samenwerking. Dit is voordelig voor bedrijven die een goed uitgedachte campagne hebben, de juiste influencers weten te selecteren en een influencer marketingmanager hebben die erop toeziet dat influencers posts en stories publiceren zoals afgesproken.
Als je kiest voor een vaste vergoeding, is het belangrijk om niet alleen afspraken te maken over het aantal stories, maar ook over het tijdstip waarop ze worden geplaatst. Dat tijdstip is tijdens een campagne van doorslaggevend belang.
Commissiemodel – ideaal voor kwalitatieve influencers en sterke producten
Het commissiemodel is het meest voordelig voor kwalitatieve influencers. Bij fysieke producten ligt de commissie doorgaans op 5–15% van de omzet, bij online producten (zoals online cursussen) kan dit oplopen tot 30%. Influencers die echt om hun volgers geven en een echte band met hen hebben, kunnen met een account van 10.000–15.000 volgers zelfs €2.600 verdienen.
Dit was voor ons een verrassende ontdekking: het aantal volgers deed er nauwelijks toe. We hadden influencers met 50.000 volgers die geen enkele online cursus verkochten, maar ook influencers met 150.000–200.000 volgers die meer dan €24.000 verdienden.
Kleinere influencers kunnen bij een commissiecampagne meer verdienen dan influencers met tienduizenden volgers meer
Dit model is bij bedrijven steeds populairder, simpelweg omdat een influencer alleen verdient wat hij of zij verkoopt. In dit geval schrijven bedrijven niet voor hoe influencers hun posts moeten indelen of hoeveel ze er moeten plaatsen (al kun je uiteraard aanbevelingen doen over wat het beste werkt).
Het is essentieel om influencers tijdens de campagne op de hoogte te houden van hun verdiensten tot dan toe, zodat ze gemotiveerd blijven om betere resultaten te boeken. Influencers met een commissie van 10–30% verdienden gemiddeld €0,05 per volger (met een spreiding van €0,002 tot €0,18 per volger) en brachten de klant gemiddeld €0,17 per volger op (spreiding: €0,006 tot €0,61 per volger).
Voorbeeld: Online jazyky, commissie 30%
Hoeveel verdienden de influencers?
| Aantal volgers | Verdiend (omgerekend) |
| 10.000–15.000 | €400 – €2.600 |
| 16.000–30.000 | €80 – €1.200 |
| 30.000–60.000 | €1.200 – €3.600 |
| 60.000–100.000 | €3.600 – €4.800 |
| 101.000–200.000 | €2.000 – €24.000 |
Zoals uit de tabel duidelijk blijkt, kunnen kleinere influencers bij een commissiecampagne soms meer verdienen dan influencers met tienduizenden volgers meer. Dat heeft alles te maken met de kwaliteit van de influencer zelf.
Tip: Hoe meer influencers verdienen, hoe meer ze doorgaans kunnen investeren en zo passief inkomen opbouwen. De meest succesvolle influencers investeren in vastgoed dat ze verhuren, of steken hun geld in aandelen, ETF-fondsen of crypto.
Vaste vergoeding + commissie
Dit type beloning is weinig populair bij bedrijven, omdat het voor hen het minst voordelig is. Ze moeten niet alleen bewaken dat de influencer zijn afspraken nakomt, maar ook nog commissie betalen over de verkopen. De commissies liggen hier voor de influencer beduidend lager, doorgaans tussen de 5 en 10%. Dit model wordt meestal alleen aangeboden aan grote influencers waarbij een uitstekend resultaat min of meer gegarandeerd is.
Hoe kies je een kwalitatieve influencer?
We hebben het onderwerp van de juiste influencerselectie eerder uitgebreid besproken in onze blogpost Hoe werk je goed samen met influencers – YouTubers, Instagrammers en bloggers. Kijk niet alleen naar het aantal volgers, likes en reacties op foto’s, maar let er juist op hoe de influencer de merken presenteert waarmee hij of zij samenwerkt. Als een influencer de ene na de andere samenwerking heeft, kun je hem of haar beter meteen links laten liggen — dit soort influencers heeft doorgaans de slechtste resultaten.
Zoek naar influencers die hun volgers serieus nemen en alleen producten promoten waarin ze oprecht geloven. Het product dat je aanbiedt, moet hen aanspreken of ze moeten er enthousiast over zijn. De beste influencer-samenwerkingen waren die waarbij influencers zelf het initiatief namen. Een goed voorbeeld was een influencer met minder dan 15.000 volgers die voor het bedrijf een omzet van meer dan €8.000 realiseerde en zelf €2.600 verdiende.
Hoe was dat mogelijk? Deze influencer studeerde al bij Online jazyky, was tevreden over het product en stapte zelf op hen af met de vraag om samen te werken. Hij noemde Online jazyky al lang voor de campagne in zijn posts en stories, en deed dat ook na afloop. Zijn volgers zagen dat hij een product promootte waar hij oprecht van hield.
De slechtste samenwerkingen waren die waarbij bleek dat de influencer alleen uit was op geld en, hoewel hij op Instagram deed alsof hij studeerde, de cursus alleen opende om een Instagram Story op te nemen. Volgers zijn niet naïef — ze voelen haarfijn aan of iemand een product oprecht aanbeveelt of puur voor het geld doet.
Tot slot: Maak je geen zorgen als een samenwerking niet goed uitpakt. Het komt voor dat een influencer enthousiast lijkt maar uiteindelijk precies zo’n type blijkt te zijn dat de cursus nooit heeft geopend of zich met het product laat fotograferen zonder te weten wat hij eigenlijk promoot.
Hoe meet je de resultaten van campagnes?
Voor het meten van campagnes raden we sterk aan om te werken met een kortingscode — dat is een elegante manier om de impact van een specifieke influencer op de verkoop te meten. Voor influencers die actief zijn op Instagram heeft het weinig zin om te meten via een affiliate link. Uit onze metingen bleek dat zo’n link slechts een derde van de conversies registreert die de influencer daadwerkelijk genereert.
Hoeveel omzet leveren influencers op voor bedrijven?
Voordat we naar de cijfers duiken, wil ik benadrukken dat influencer campagnes niet voor elk merk en elk type product geschikt zijn. Voor mode vind je tientallen geschikte influencers, maar als je schroeven verkoopt, zul je lang moeten zoeken naar iemand die past. Dat is echter niet onmogelijk — misschien vind je een enthousiaste klusser. Maar een sterk merk op Instagram opbouwen rondom schroeven? Dat is een andere uitdaging.
Voor Online jazyky, dat taalkursussen verkoopt, wist een influencer tijdens een campagne van 14 dagen een omzet van bijna €80.000 te genereren. De omzet per volger varieerde van €0,006 tot €0,61. Gemiddeld brachten influencers €0,17 per volger op.
De kracht van influencers is soms indrukwekkend: één Instagram Story van een account met 200.000 volgers leverde 600 bestellingen op. Voor een bedrijf dat normaal 300 bestellingen per dag verwerkt, is dat een enorm verschil.
Uiteraard zijn er ook campagnes die volledig mislukken. Een influencer met uitstekende engagement en duizenden volgers kan toch maar een handvol conversies opleveren, simpelweg omdat hij of zij het product heeft verwaarloosd — of (misschien nog erger) wel uitstekend werk heeft geleverd, maar wiens doelgroep gewoon niet geïnteresseerd is in het product. Het bekendste voorbeeld hiervan is de Instagrammer Arianna Renee, die 2 miljoen volgers had maar er niet in slaagde 36 T-shirts te verkopen.
Hoe zet je een effectieve campagne op?
Of je nu een influencer of een merk bent: als je een product succesvol wilt promoten, moet je voldoende tijd steken in de voorbereiding én de uitvoering van de campagne. De influencer heeft genoeg tijd nodig om vertrouwd te raken met het product. Gaat het om een cursus, dan moet hij of zij de tijd krijgen om die uit te proberen. Zonder die stap werkt de samenwerking simpelweg niet. Als de influencer niet tevreden is over het product, kan hij of zij in deze fase ook afspreken de campagne te annuleren en het product terug te sturen.
We splitsen de campagne op in twee delen: de pre-campagne en de campagne met kortingscode. De 14 dagen vóórdat de influencer de kortingscode deelt, loopt de pre-campagne: de influencer brengt het product geleidelijk in zijn of haar communicatie. Tegen die tijd is de influencer al goed bekend met het product. Sommige influencers kondigen in deze fase al aan dat er een kortingscode aankomt, zodat hun eventuele commissie niet misloopt.
Na die 14 dagen start de eigenlijke campagne. Voor het beste resultaat communiceert de influencer de kortingscode aan het begin van de campagne, in het midden en in de laatste 2–3 dagen. Juist in die laatste dagen komen de meeste conversies binnen, omdat de kortingscode dan verloopt.
Om de campagne soepel te laten verlopen, is het essentieel dat je tijdens de campagne in contact blijft met de influencers. Bij een commissiecampagne kun je ze halverwege en vlak voor het einde laten weten hoeveel ze al hebben verdiend. Bij een vaste vergoeding herinner je ze eraan dat ze posts moeten plaatsen om hun contractuele afspraken na te komen.
Loont het om een grote campagne met meerdere influencers te draaien?
Grote campagnes waarbij meer dan vijf influencers tegelijk deelnamen, waren bij ons veruit de grootste mislukkingen. Influencers behaalden gemiddeld 50–80% slechtere resultaten dan wanneer ze een exclusieve campagne hadden of deze deelden met maximaal twee andere influencers. Dit was waarschijnlijk het gevolg van het feit dat volgers van alle kanten met hetzelfde product werden overspoeld.
Bij gedeelde campagnes met 2–3 influencers zagen we dit probleem niet. Als je een grotere campagne wilt opzetten met meerdere influencers, kies dan liever voor een kleiner aantal influencers met duidelijk verschillende doelgroepen.
Met dank aan collega’s Gábi Dvořáková en Lukáš Konečný voor hun hulp bij het verzamelen en analyseren van de influencer campagnedata. Veel dank ook aan onze klanten, en in het bijzonder Online jazyky, die toestemming gaven om hun data te publiceren.
Wil je influencers inzetten voor jouw marketing, maar weet je nog niet hoe je dat moet aanpakken? Neem contact met ons op. 😊
BONUS: Online cursus Recht in influencer marketing
Weinig mensen letten erop of influencer samenwerkingen met merken of bureaus juridisch correct zijn opgezet. Dat kan — naast problemen met toezichthouders — leiden tot wantrouwen bij volgers jegens de influencer, het merk zelf, en een onprofessionele indruk vanuit het bureau.
Een goede online cursus over recht in influencer marketing is nuttig voor elke marketeer, influencer of brand manager die zijn of haar werk professioneel en binnen de wettelijke kaders wil uitvoeren. In Nederland zijn de regels rondom reclame door influencers vastgelegd door de ACM en de Reclame Code Commissie — het loont zeker om je hierin te verdiepen.
Wat je in zo’n cursus leert:
- Hoe samenwerkingen wel en niet gelabeld mogen worden
- Wat influencer marketing juridisch inhoudt
- Welke producten en diensten influencers niet mogen promoten
- Wat wel en niet als reclame telt bij een influencer
- Hoe om te gaan met ruilsamenwerking en giften
- Waar je op moet letten bij influencer samenwerkingen
- Hoe contracten met influencers eruit horen te zien
Tipy a triky pro vaší dovolenou
Nepřeplácejte za letenky
Letenky hledejte na Kayaku. Je to náš nejoblíbenější vyhledávač, protože prohledává webové stránky všech leteckých společností a vždy najde to nejlevnější spojení.
Rezervujte si ubytování chytře
Nejlepší zkušenosti při vyhledávání ubytování (od Aljašky až po Maroko) máme s Booking.com, kde bývají hotely, apartmány i celé domy nejlevnější a v nejširší nabídce.
Nezapomeňte na cestovní pojištění
Kvalitní cestovní pojištění vás ochrání před nemocí, úrazem, krádeží nebo stornem letenek. Pár návštěv nemocnic jsme v zahraničí už absolvovali, takže víme, jak se hodí mít sjednané pořádné pojištění.
Kde se pojišťujeme my: SafetyWing (nejlepší pro všechny) a TrueTraveller (na extra dlouhé cesty).
Proč nedoporučujeme nějakou českou pojišťovnu? Protože mají dost omezení. Mají limity na počet dnů v zahraničí, v případě cestovka u kreditní karty po vás chtějí platit zdravotní výdaje pouze danou kreditní kartou a často limitují počet návratů do ČR.
Najděte ty nejlepší zážitky
Get Your Guide je obří on-line tržiště, kde si můžete rezervovat komentované procházky, výlety, skip-the-line vstupenky, průvodce a mnoho dalšího. Vždy tam najdeme nějakou extra zábavu!
