Minulý rok jsme všichni intenzivně řešili nasazení funkční cookies lišty a následný propad dat. Větší firmy investovaly do datové analytiky a pracovaly na modelování chybějících dat, my ostatní jsme lišty buď nezapnuli, nebo jsme se smířili s tím, že se na Google Analytics už nemůžeme spolehnout.
Za uplynulých 12 měsíců se objevila a vylepšila řada způsobů, jak si s propadem dat poradit. Google Analytics 4, Server Google Tag Manager, doměřování Consent Rate, Enhanced Conversion sa Consent Mode pro Google Ads, Conversion API pro Facebook a další.
Když už jsme si my, manažeři e-shopů, trochu oddychli, začali datoví analytici opět bít na poplach: zhruba na tři následující roky nastane vakuum, kdy z prohlížečů zmizí 3rd party cookies (které všichni používáme pro cílení reklamy) a zároveň nebude připravené systémové řešení, jak zákazníkům nadále poskytovat relevantní reklamy, které jim budou vyhovovat a my díky nim budeme vydělávat peníze.
Zákon ePrivacy, který by měl odstranit cookies lišty a umožnit uživatelům nastavovat preference přímo v prohlížeči, nevejde v platnost minimálně do roku 2025.
Proto jsem se letos už tradičně vydal na Data Restart pořádaný Taste Academy, abych si poslechl, jak se na datovou apokalypsu připravují nejlepší datoví analytici v republice.
Já sám datový analytik nejsem a nejsem ani programátor, tento zápis pořizuji pro všechny, kdo jsou na podobných pozicích jako já. Máte na starosti on-line marketing a jste odpovědní za výkon celého marketingového mixu, ale nemáte po ruce programátory ani peníze, abyste si pořídili tým datových analytiků. Zároveň ale potřebujete dále fungovat, protože na on-linu stojí váš byznys.
Tak jdeme na to 🙂
Dat o zákaznících bude méně, odhadů více
Uplynulých 20 let si on-line markeťáci a datoví analytici užívali datovou džungli. Měřili jsme všechno, všechny a všude. Dat bylo tolik, že nebyl problém vytvořit kampaň s pozvánkou na kávu zdarma k dortíku pro všechny středoškoláky, kteří se od pondělí do pátku pohybovali v 100m okolí vaší prodejny. O zákaznících jsme věděli:
- jaké stránky navštěvují
- co na stránkách dělají
- co nakupují
- o jakých tématech si rádi čtou
- z jakých zařízení k nám chodí
- jakou používají elektroniku
- kde pracují
- jaké prodejny/obchody navštěvují
- co dělají ve volném čase
- ….
Tomu je konec (a je to v zásadě dobře). Uživatelé si od roku 2022 mají právo vybrat, zda je na svém webu budeme moci sledovat, nebo ne. Toto jednoduché zařízení způsobilo, že mediální domy při veškeré snaze přicházejí zhruba o 20 % dat, e-shopy klidně o 50 %.
Uživatelé si vybírají preferenci pomocí tzv. ‚‚cookies lišty’’, která už ale nebude o cookies, protože těm brzy také odzvoní.
Technologické změny v prohlížečích – konec cookies
Začalo to Adblockery, které uživateli v prohlížeči jednoduše odstraňují z webu reklamy a zakazují ukládání 3rd party cookies. Adblockery si uživatelé instalují aktivně sami a dataři se s tím nějak naučili žít.
💡 Co jsou 3rd party cookies? Cookies třetí strany jsou cookies, které vám do prohlížeče ukládá jiná stránka než ta, na které momentálně jste. Může jít např. o cookies z reklamních systémů (např. Google), které díky cookie sledují váš pohyb na stránkách, na kterých inzerují.
Do blokování 3rd party cookies se ale pustily i prohlížeče, což problém dost zvětšuje. Firefox a Safari v základním nastavení blokují 3rd party cookies úplně – momentálně je tímto zasaženo zhruba 30 % návštěvnosti a toto číslo jen poroste, protože je jen otázkou času, kdy podobné opatření nasadí ostatní prohlížeče, včetně Google Chrome.
Kvůli blokování 3rd party cookies přicházíme o data pro remarketing, segmentaci zákazníků a pro další marketingové nástroje, bez kterých musíme při stávajícím nastavení reklamních systémů očekávat velký propad tržeb.
Google Privacy Sandbox
Google nasazení blokování do Chromu oddaluje, protože hledá řešení, jak měření nahradit. Jednoduše řečeno: jak i nadále profilovat uživatele, aniž bychom k tomu potřebovali 3rd party data. Jednou ze zvažovaných cest je Google Privacy Sandbox v Google Chrome. Prohlížeč sám o sobě bude data dále sbírat, ale nebude je všechny odesílat do reklamních systémů. Poskytne jim pouze profil uživatele (např. že má rád Apple iPhone).
Czech Ad ID
V ČR vzniká alternativní cesta, jak profilovat uživatele i bez cookies. Seznam a CPEx společně vymysleli a rozjeli projekt Czech Ad ID, který bude umožňovat cílení i bez potřeby cookies. Pro párování budeme totiž používat e-maily. Sounds like 2000 all over again? A co GDPR?
Kdokoliv se bude moci do Czech Ad ID zapojit, jedinou podmínkou bude používání jednocestného šifrování e-mailů. E-mail zákazníka na své straně zahashujete a pošlete do Czech Ad ID, kde hash uloží do databáze a postupně se tak bude budovat zákazníkův profil, na který bude možné cílit v rámci programatické reklamy.
Stejně jako u ostatních měření i k tomuto budete potřebovat souhlas se zpracováním údajů pro marketingové účely (Ahoj, cookies lišto!).
Jak se s výpadkem dat poprat teď a tady
S poklesem počtu dat a jejich relevantnosti vám bude klesat výkon reklam (minimálně dle reportů z reklamních systémů) a je jedno, kde a za kolik inzerujete. Pojďme se podívat na to, co můžete pro záchranu dat udělat právě teď (analytici prominou, ale ne, běžný český e-shop tenhle stack nástrojů ještě nasazený rozhodně nemá 🙃).
Nasadit funkční cookies lištu
Nalijme si čistého vína: vy nemáte funkční cookies lištu, my nemáme funkční cookies lištu… do teď byla data příliš cenná, než o ně dobrovolně přicházet nasazením lištičky, kterou uživatelé bezmyšlenkovitě zavírají.
Funkční cookies lišta znamená, že na webu nespouštíme žádné měření, dokud nám to uživatel explicitně nedovolí. Neměříme ani tehdy, kdy nám to uživatel nezakáže (tedy lištu zavře, nebo jí ignoruje).
Reklamní systémy funkční lištu začínají vyžadovat a už se bez ní nehnete z místa. Na konferenci jsem slyšel hned několik příběhů o tom, že Google e-shopu zablokoval celý Ads účet kvůli tomu, že nesbíral od uživatelů souhlasy.
V případě nasazení Google Enhanced Conversions vás Google už přímo žádá, abyste zprovoznili Google Consent Mode, pro jehož funkčnost je potřeba správně nasazená lišta.
💡Jak nasadit cookies lištu? Vyzkoušejte nástroj Cookiebot. Vyjde max. na 50 USD měsíčně a má v sobě vše, co potřebujete. My na něm jedeme.
Zprovoznit Google Ads Enhanced Conversions
Pokud používáte Shoptet nebo jiné krabicové řešení, je nasazení Google Enhanced Conversions hračka, stačí do pluginu doplnit token. Co to dělá?
Váš e-shop v rámci této funkce zasílá zahashovaná 1st party data (data o zákaznících, které vám poskytli v rámci objednávky) do Googlu a ten je porovnává s dalšími daty a dopočítává případné konverze. Výsledkem je tzv. lift, tedy procentuální vyjádření, o kolik konverzí více dopřiřadil Google k Google Ads reklamám.
Výsledkem je přesnější reporting, lepší atribuce konverzí a lepší data-driven optimalizace reklam. Enhanced Conversion používejte současně s běžným Google Analytics měřením.
💡Jak nasadit Google Enhanced Conversions? Třeba přes GTM.
Zprovoznit Google Consent Mode
S nasazením cookies lišty byste měli automaticky nasadit také Google Consent Mode. Je to otevřené API od Google, které přijímá informace o souhlasu/nesouhlasu uživatelů s měřením. Umí využít i anonymizovaná data od lidí, kteří s měřením nesouhlasili. Ty sice neuvidíte v Google Analytics, ale Google je využívá pro další modelování a dopočítávání dat.
💡Jak nasadit Google Consent Mode? Doporučuji seriál od H1.cz.
Nasadit Facebook Conversion API
Pokud inzerujete na Facebooku, využívejte jejich Conversion API. Je to podobná funkce, jako Google Enhaced Conversions. Zasíláte informace o objednávkách alternativní cestou do Facebooku bez závislosti na nastavení prohlížeče. Facebook díky tomu lépe přiřazuje a dopočítává konverze.
CAPI je myšleno jako komplement k Meta Pixelu, ideální je tedy zasílat data oběma způsoby.
💡 Jak nasadit Facebook Conversion API? Přečtěte si článek na cernovsky.cz.
Měřte Consent Rate
Po nasazení cookies lišty nemáte hotovo. Potřebujete měřit počet souhlasů, počet nesouhlasů a počet lidí, kteří spadají do šedé zóny (nevyjádří souhlas ani nesouhlas). To dává dohromady Consent Rate.
Porovnáváte počet zobrazení stránek se souhlasem a vydělíte ho počtem všech zobrazení stránek. Díky tomu zjistíte, o kolik dat vlastně v analytice přicházíte.
💡Jak nasadit měření Consent Rate? Pomůžou vám v Taste, kde mají stejnojmenný nástroj už připravený.
Začít používat Google Analytics 4
Ano! Nasaďte měření Google Analytics 4 (GA4) a to co nejdříve. Můžete používat Universal Analytics (aktuální Analytics od Googlu) i GA4 současně, ale učte se.
Od července 2023 UA končí a budete nuceni používat GA4. GA4 přistupují k měření o dost jinak a na první pohled se vám může zdát, že v nich nenajdete informace, které si běžně prohlížíte v UA. Částečně je to pravda. Některá data, které se vám zobrazují v UA, totiž už v budoucnu nezměříte a GA4 s nimi ani nepočítají.
Naopak počítají s tím, že jim zasíláte neúplná data. GA4 pomocí algoritmů automaticky modelují data a dopočítávají chybějící data. Po nasazení cookies lišty budete mít v GA4 kvalitnější data, než v UA.
💡 Jak začít s Google Analytics 4? Ideálně si zajděte na školení. Nejlepší je zajít si na masterclass k českému guru Janu Tichému.
Nasadit Server Side Google Tag Manager
Tato možnost je spíše pro ty, kdo mají e-shopy na vlastním řešení a mohou sahat do serverů. Používáním Server Side GTM teoreticky nepřicházíte o data kvůli nemožnosti použití cookies, protože vše měříte na straně serveru a nejste závislí na nastavení prohlížeče.
Sbírání dat na straně serveru vám pomůže v modelování, protože je můžete porovnat s daty naměřenými měřícími kódy do Google Analytics. Nezapomeňte ale, že i pro server-side měření potřebujete souhlas uživatele nezávisle na tom, zda data někam zasíláte, nebo ne.
Zatraktivnit přihlašování
Data, která o zákaznících nasbírate sami do svého CRM systému, budou čím dál tím cennější a bude je potřeba zasílat do reklamních systémů (Czech Ad ID). Vaším úkolem je tedy vymyslet, jak uživatel přimet, aby vám předali kontakt (e-mail nebo telefon). Chcete, aby se co nejvíce lidí na vašem webu přihlásilo. Jak na to? Pár nápadů:
- nákupní košík napříč zařízeními
- ukládání velikostí na módních e-shopech
- členské sekce se zajímavým obsahem nebo nabídkami
CRM v době bez cookies
Data o zákaznících byla důležitá vždy, ale problémy s měřením (a s tím rostoucí náklady na reklamu) nutí marketéry začít se věnovat i těm ‚‚méně atraktivním’’ způsobům komunikace – především práci s databází zákazníků. Řekněte, kdy jste naposledy zavolali zákazníkovi a poděkovali mu za objednávku?
💡Co je CRM (= Customer Relationship Management)? CRM je jakýkoliv nástroj, kde sbíráte data o zákaznících. Může jím být Excel, e-shopové řešení, mailingový nástroj…
Vaše CRM je studnice informací, která čeká na vytěžení. Pokud správně propojíte data, můžete se i bez cookies dozvědět:
- Které kanály vám vodí nové zákazníky
- Co zákazníky přimělo se u vás registrovat
- Kdo jsou vaši věřní zákazníci
- Proč zákazníci odchází a co jim nabídnout
V rámci CRM můžete provádět segmentaci (podle zakoupených položek, frekvenci nákupů, hodnoty objednávek atp.) a z těchto segmentů vytvářet publika, na které můžete pouštět cílené kampaně (display reklama, e-mail marketing, telefonáty atp.).
- Doporučuji začít auditem vašeho mailingu, který u většiny e-shopu považuji za low-hanging fruit, tedy příležitost vydělat více peněz s málem vynaloženého úsilí.
- K vyhodnocení mailingové kampaně se nemusíte spoléhat na webové měření, použítí slevových kuponů spolehlivě změříte v rámci své CRM databáze.
- Máte reaktivační kampaň v mailingu, ale lidé v ní neotevírají e-maily? Použijte tento segment, exportujte data do Facebooku/Googlu a zkuste na něj to samé sdělení poslat pomocí placené reklamy.
- Věnujte se svým TOP zákazníků, osobně jim můžete volat k narozeninám a ptát se, co by jim udělalo radst.
- Můžete volat zákazníkům, kteří u vás už rok nenakoupili – neprodejně, jen se zeptat, proč už nenakupují.
- Nastavte si třeba mailovou automatizaci (nebo volejte) na zákazníky, kteří si objednali za hodně peněz, ale objednávka leží na výdejním místě a hrozí, že se vám vrátí zpátky.
Sepište si a měřte všechny zdroje zákazníků / subscriberů
Nejspíš budete překvapeni počtem způsobům, kterými se vám v databázi objevují zákazníci nebo kontakty. Sepište si všechny zdroje, podívejte se na ně a případně je zoptimalizujte (přidejte odměny atp.). Odkud se běžně do systému zákazníci dostávají:
Při návštěvě webu
- přihlášení k newsletteru v patičce
- přihlášení k newsletteru z pop-upu
- přihlášení k newsletteru ze slevové akce
Při nákupu v košíku
- nákup bez registrace, ale s přihlášením k newsletteru
- registrace při nákupu
Z kampaní
- přihlášení k newsletteru z kampaně na FB
Offline
- registrace na prodejně
- přihlášení v offline soutěži na veletrhu
Způsobů registrace je mnohem více, ale s každým zdrojem budete pracovat jinak. Následně si zjistěte, jak s jednotlivými skupinami pracujeme a zda lze něco vylepšit. Například:
- označujete si v databázi, z jakého zdroje kontakt přišel?
- jaké jim chodí newslettery?
- jaké na ně běží onboardingové kampaně?
- mají vlastní prodejní funnel?
- co s nimi chcete dělat dále?
Sesbírejte všechny data na jedno místo
Vyberte si nějaký systém, kde budete data shromažďovat. Já k tomu používám například Ecomail. Co všechno o zákaznících víte a můžete využít v kampaních? Např.:
- pohlaví
- jméno
- telefon
- svátek, narozeniny
- datum registrace
- zdroj registrace
- důvd registrace
- nakupované kategorie
- nakupované zboží
- frekvence nákupů
- hodnota nákupů
- reakce na mail atp.
A potom experimentujte. ☺️Možností využití databáze je téměř nekonečno. Řadu tipů najdete v naší recenzi na Ecomail a v článku s konkrétními 18 tipy na email kampaně.
Na konferenci toho zaznělo mnohem více, pro zájemce přikládám seznam všech prezentací ke stažení. Nezapomeňte se přihlásit na další ročník 😉
Prezentace z konference
- Jan Tichý: Keynote: Analytika je mrtvá. Ať žije analytika!
- Pavel Jašek: Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty
- Dominik Kosorin a Lukáš Šmol: Czech Ad ID
- Radek Kupr: Consent Rate aneb jak jsme vyřešili propad dat
- Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
- Tomáš Bouma: Data Mesh a personalizační use-case v realitě
- Hana Bartoňková a Vojtěch Říha: Kolik mi vydělá jeden článek? aneb jak propojit webovou analytiku s inzercí
- Linda Appeltauer: CRM ve světě bez cookies: příležitosti a úskalí
- Roman Appeltauer: Aktivace first-party dat pomocí SGTM
- Michal Schejbal: Problematika předávání dat do třetích zemí mimo EU
- David Voráček: Příprava mediálního domu na dobu po konci cookies třetích stran
- David Janoušek: Jak na výkonnostní kampaně v období cookie apokalypsy
