A márka hangvétele, vagyis a Tone of Voice (más néven Brand Voice) egyszerűen azt jelöli, hogyan „beszél” a márkád. Bár elsőre nagyon banális dolognak tűnhet, amit a kisebb márkák (de valljuk be, sokszor a nagyok is) gyakran figyelmen kívül hagynak, valójában a branding elválaszthatatlan része – ráadásul rendkívül praktikus eszköz ahhoz, hogy egységessé tedd a céged kommunikációját.
A márka hangvétele tulajdonképpen a márkád jelleme. Nem az számít, hogy mit mond a márkád, hanem az, hogy milyen módon mondja, és milyen benyomást hagy a közönségben.
Miért fontos a jól beállított Tone of Voice?
Mindenki, akit ismersz, valamilyen módon beszél. Mind egyediek vagyunk, és megvan a saját kifejezésmódunk. Az, hogy hiperkorrekten fogalmazunk-e, sok becézgető formát használunk, vagy éppen tele van a szövegünk hangulatjelekkel, mind valamilyen benyomást kelt másokban.
És pontosan ezt a benyomást szeretné minden márka is elérni a közönségénél. Az, ahogyan a márkád beszél, része annak, ahogyan az emberek téged megítélnek. Az egyedi kommunikációs stílusoddal kitűnsz a versenytársak közül, és emlékezetesebbé válsz.
Hogyan néz ki a Tone of Voice?
A márka hangvétele a brand book (brand manual) része, és a tartalomstratégia részeként készül, így egy önálló stratégiai dokumentumról van szó, amelyet minden munkatársnak ismernie kellene. Ez a dokumentum útmutatóként szolgál ahhoz, hogyan kommunikálj az ügyfelekkel és a beszállítókkal is.
Ebben szerepel a tegezés vagy magázás kérdése, az ügyfelek megszólítása, a hangulatjelek használata, az írásjelek használata, a szleng és a szakzsargon alkalmazása, valamint a kommunikáció egyéb jellemzői.
A kidolgozottabb dokumentumok konkrét példákat is tartalmaznak: az ügyfélszolgálati kommunikációra, a beszállítókkal folytatott levelezésre, a közösségi médiára, a prezentációkra és így tovább. Része szokott lenni a márkanév helyes írásmódja és ragozása is.
Hogyan állítjuk be a Tone of Voice-t?
- Először a marketingszakértő elkészíti a kommunikációs csatornáid auditját, és felméri a jelenlegi kommunikációd állapotát. (A marketingszakértővel együtt egy részletes kérdőívet is kitöltötök.)
- Leírod, hogyan szeretnéd, hogy a márkádat érzékeljék. Lehet, hogy ez már megvan a brand manualodban.
- Kiegészíted azzal, hogy kik a leggyakoribb ügyfeleid (ha elsősorban 45+ korosztálynak értékesítesz, valószínűleg nem fogod őket tegezni).
- A marketingszakértő az előző pontok alapján összeállítja a Tone of Voice-t.
Hogyan állítsd be a Tone of Voice-t marketingszakértő nélkül?
Végezd el az első három lépést, majd az ügyfeleid és aszerint, hogyan szeretnéd, hogy a márkádat megítéljék, határozd meg a következőket:
A kommunikációban tegezel vagy magázol?
Csak néhány márka tegez Magyarországon – merész, kockázatos, de jól megjegyezhető döntés. Egyszóval azoknak a márkáknak való, amelyek elsősorban a fiatalabb célközönséget szeretnék megszólítani, és azt akarják, hogy a márka merésznek és üdítően frissnek hasson.
Hogyan fogsz kommunikálni?
Formálisan vagy kötetlenül? Igyekszel majd humoros lenni, vagy mindig korrekt és szakszerű maradsz?
Példa a nanoSPACE cég Tone of Voice-ának egy részéből:
Hogyan kommunikálunk?
- Egyszerűen és érthetően.
Tiszteljük az ügyfeleink idejét, ezért lényegre törően, világosan és érthetően fogalmazunk, felesleges töltelékszavak és mondatok nélkül.
- Fordítók vagyunk.
Az összetett technológiákat úgy tudjuk elmagyarázni, hogy bárki megértse. Érthető hasonlatokat használunk, az információkat leegyszerűsítjük, de nem torzítjuk el.
- Hitelesek vagyunk.
Egy nagyon kis cégből nőttünk ki, és bár ma már több százezer ügyfelünk van, még mindig emlékszünk arra az időre, amikor naponta csak néhány csomagot küldtünk. Megbecsüljük az ügyfeleinket, meghallgatjuk a problémáikat, és igyekszünk segíteni nekik.
- Kedvesek és udvariasak vagyunk.
Ügyfélközpontúak vagyunk, szívesen kommunikálunk az ügyfelekkel, próbáljuk megérteni a problémáikat, és a lehető legjobban segíteni nekik. Ezért mindig udvariasan és mosolyogva kommunikálunk.
A példa vége.
Milyen nyelvezetet használsz majd a kommunikációban?
Döntsd el, hogy a kommunikációban az igényes, választékos magyar nyelvet használod-e, vagy megengeded a szlenget is. Ha azt szeretnéd, hogy a márkád erős érzelmeket váltson ki az emberekből, valószínűleg az expresszív szavak és a köznyelvi fordulatok is megengedettek lesznek.
Ebben a részben esik szó a szakszavak használatáról is. A nanoSPACE például a kézikönyvében azt tanácsolja a munkatársainak, hogy a szakszavakat lehetőség szerint kerüljék, és mindent úgy próbáljanak megfogalmazni, hogy azt bárki megértse.
Emojik (hangulatjelek) használata
Bár egyeseknek ez mosolyt csal az arcára, az emojik használatát ma már a cégeknél általánosan szabályozzák. Az emojik érzelmeket fejeznek ki, ezért érdemes meghatározni, mely emojik és milyen mennyiségben használhatók az egyes kommunikációs típusokban.
Vannak cégek, amelyek teljesen megtiltják az emojik használatát a kommunikációban, vagy csak néhány kiválasztott hangulatjelet engedélyeznek.
Színek, írásjelek és nagybetűk használata
Az emojikhoz hasonlóan a kommunikációban az írásjeleket is szabályozzák. A legtöbb cég egyértelműen meghatározza, hogy nem lehet egymás után több írásjelet használni (például három pontot).
Általában szabályozzák a csupa nagybetűs írást is (NAGYBETŰKKEL), hacsak nem termék- vagy cégnevekről van szó. A csupa nagybetűs írás ugyanis úgy hathat az ügyfélre, mintha kiabálnának vele.
Egyes cégek az e-mailes kommunikációban azt is megtiltják, hogy a feketétől eltérő színnel írjanak, illetve meghatározzák, milyen módon lehet kiemelni a szöveg fontos részét az ügyfél számára.
Ha segítségre lenne szükséged a Tone of Voice beállításához, ne habozz felvenni velünk a kapcsolatot (info@lkmedia.cz).
