De la noche a la mañana, la peor pesadilla de cualquier tienda online llegó a nanoSPACE, y con cada día que pasaba llegaba una nueva catástrofe que nos iba clavando clavos en el féretro digital.

Todo lo que voy a contaros ocurrió de verdad, aunque hay que tener en cuenta que el relato se basa en mi memoria y en mi percepción de los hechos. Decidí compartirlo porque creo que nuestro ejemplo — lleno de errores — puede ayudar a más de uno. Os traigo el artículo sobre lo que la crisis del coronavirus nos enseñó sobre cómo gestionar una tienda online.

La crisis del coronavirus llegó a nuestra empresa familiar nanoSPACE dos meses antes de que el virus llegara a Europa. Empezamos a notar que algo se movía el 24 de enero, cuando nos reunimos en la junta de socios de nanoSPACE. Debatíamos qué hacer. Aunque habíamos crecido en años anteriores, nanoSPACE necesitaba una inyección de liquidez y teníamos que invertir mucho más en el desarrollo de la tienda, el marketing y nuevos productos.

Lo que tienes que saber sobre nanoSPACE

Para que puedas seguir leyendo, primero debo explicarte qué hacemos en la empresa. NanoSPACE es el primer fabricante mundial de almohadas, edredones, fundas y ropa de cama antiácaros con barrera de nanofibra. Nuestros clientes habituales son personas alérgicas al polvo y asmáticos. Como producto complementario vendíamos mascarillas de nanofibra, pañuelos antivirales, respiradores de nanofibra, purificadores nano y recubrimientos nano.

Ninguno de nosotros vivía de nanoSPACE ni sacábamos beneficios económicos. Más bien poníamos dinero en nanoSPACE, e incluso mi padre hipotecó su terreno. NanoSPACE era un proyecto del corazón; creíamos en las nanotecnologías y, sobre todo — como alérgicos que somos —, sabíamos que los productos nano funcionaban a la perfección. Por aquel entonces estábamos convencidos de que ninguno de nosotros podría dedicarse a ello a tiempo completo y que necesitábamos poner a alguien externo al frente de nanoSPACE. En ese momento nanoSPACE tenía un único empleado que se encargaba del funcionamiento de la tienda.

Para nosotros, la crisis del coronavirus empezó el 24 de enero

Pero ese día — el día de nuestra junta — algo cambió. Fue como si llegara una señal de «aún esperad», porque el 24 de enero las ventas de nanoSPACE se dispararon de forma exponencial.

Aunque esta parte puede parecer aburrida, es absolutamente clave para entender toda la historia. El funcionamiento completo de la tienda lo garantizaba una única persona. Yo me dedicaba a nanoSPACE de forma muy marginal: me ganaba la vida con el marketing online para mis clientes y estaba ocupada al 100% con eso.

Cómo (no) funcionábamos

Una sola persona bastaba para gestionar la tienda en ese momento. Teníamos unos pocos pedidos al día; el máximo fue de 10. En nuestra tienda no había nada automatizado. Eso significaba que había que actualizar el stock manualmente en la tienda y que el sistema no estaba conectado ni con la contabilidad ni con los transportistas.

Cuando llegaba un pedido, había que:

• dar de baja el producto manualmente en el stock de la tienda
• crear manualmente la factura en el sistema contable (transcribiendo todos los datos a mano)
• crear manualmente la etiqueta para el transportista (volviendo a transcribir todos los datos).

Luego se imprimía la etiqueta, se embalaba el pedido y se entregaba al transportista. Procesar un solo pedido podía llevar tranquilamente entre 10 y 15 minutos. Debería mencionar otra joya: nuestra tienda funcionaba sobre una versión antigua y muy defectuosa de Prestashop. Los cambios a menudo no se guardaban al pulsar «Guardar» y el sistema nos expulsaba de la administración con mucha frecuencia.

Pero volviendo a la crisis: como ya mencioné, el 24 de enero algo empezó a moverse. Las noticias sobre Wuhan se multiplicaban y la gente empezó a agotar las mascarillas. Nos alegramos: aumentaron los pedidos de mascarillas de nanofibra y pañuelos antivirales. Las mascarillas y los pañuelos eran nuestro surtido complementario, que comprábamos a un proveedor. Teníamos bastante stock, así que no nos preocupaba demasiado.

Nota: hoy en día fabricamos nosotros mismos los pañuelos antivirales y contamos con un nuevo proveedor de confianza para las mascarillas nano.

Cómo cometimos un error enorme

Pero el verdadero aluvión llegó durante el fin de semana del 25 al 26 de enero. En la tienda todavía teníamos estos productos marcados como «en stock en el proveedor». Yo estaba en ese momento fuera de casa visitando a la familia, y miraba cómo caía un pedido tras otro. Ya entonces debería haber desactivado esos pedidos.

Ya el viernes por la noche estaba nerviosa preguntándome si habría suficiente mercancía — y por aquel entonces, ingenuamente, ni siquiera pensé en la logística. En ese momento sabía muy poco sobre cómo funcionan las tiendas online. ¿Qué podía saber yo, que me dedicaba al marketing digital? Empecé a preguntar si el proveedor tenía suficiente stock, pero también tendría que haber preguntado si seríamos capaces de expedirlo todo.

Llamamos al proveedor tres veces durante el fin de semana para preguntarle si tenía suficiente mercancía. Las tres veces nos confirmó que sí. Pero el domingo por la noche no pude quedarme tranquila y cambié el estado de los productos en la tienda de «en stock en el proveedor» a «agotado».

Cuando el proveedor no da la cara

Mi «mal presentimiento» resultó ser un aviso: el lunes el proveedor nos dijo que solo nos entregaría una cuarta parte y el resto en dos semanas. No voy a mantener el suspense: nunca vimos esa mercancía. El proveedor fue aplazando los plazos, poniéndose excusas y al final no entregó nada. Nunca sabré si ese fin de semana tenía el stock prometido y se lo dio a otro, o si nunca lo tuvo. A partir del martes 28 de enero prohibimos definitivamente los pedidos de mascarillas y pañuelos.

En nuestra oferta teníamos también respiradores FFP3 de la empresa PARDAM, por los que en ese momento aún había poco interés. Sin embargo, desde el lunes 27 de enero empezaron a multiplicarse los titulares en los medios diciendo que las mascarillas no protegen y que hacen falta respiradores. Llegó otra avalancha masiva a la tienda.

Los respiradores BreaSAFE, de los que se habían vendido apenas unas decenas en toda la historia de nuestra tienda, ahora la gente los compraba ¡de decena en decena! En los medios empezaron a llamar a los BreaSAFE la Cenicienta. Un producto que hasta entonces era absolutamente marginal desapareció de la noche a la mañana de todos los almacenes. Se demostró que este respirador nano era el mejor del mercado. Al final también desactivamos los pedidos de respiradores.

Teníamos más de 3.500 pedidos en el sistema. La gente nos extorsionaba emocionalmente

Desde el lunes 27 de enero el teléfono no paró, llegaban cientos de emails y mensajes en Facebook. La gente buscaba nuestros números personales, correos privados y perfiles en redes sociales. La extorsión emocional era el pan de cada día; en mi bandeja de entrada ya a principios de febrero encontraba fotos de niños enfermos, abuelas, maridos recién operados y cosas por el estilo.

Seguíamos esperando el stock. Como ya dije, las mascarillas y los pañuelos nano nunca llegaron; y la entrega de los respiradores también se retrasó. Cuando por fin llegaron, el gobierno emitió una orden diciendo que solo podíamos suministrarlos al Estado. Lo interpretamos de forma que a quienes habían pedido en enero sí podíamos enviarles. A los dos días se presentó una inspección de Hacienda y durante el control de precios de los respiradores nos comunicaron que no podíamos expedir los pedidos de enero.

El gran golpe, sin embargo, llegó con la expansión del coronavirus por Europa. A principios de febrero tenía planeado un viaje a Portugal y España. Iba a pasar allí mes y medio. Lukáš y yo trabajamos los dos online, así que nos gusta escaparnos una parte del invierno fuera.

La gente nos insultaba y amenazaba, las reseñas se desplomaron al 53%

Cuando salimos, todo parecía esperanzador. Seguía creyendo que podríamos salir adelante. Enviaba regularmente información a los clientes sobre lo que estaba pasando, cuándo esperábamos el stock y cómo cancelar su pedido. Sin embargo, la mitad de ellos no abrió ni un solo mensaje, así que patrocinaba publicaciones en Facebook dirigidas a los visitantes de la tienda.

A finales de febrero nuestra valoración en Heureka (el comparador de precios líder en República Checa) cayó a un rojo 53%. La gente nos amenazaba con denuncias a la autoridad de consumidores y nos llamaba ladrones y estafadores.

A principios de marzo llegó la verdadera catástrofe. El coronavirus se extendía por Europa y contactar con nosotros era casi imposible. En la empresa tuvimos que usar números privados para la comunicación interna.

La mercancía no aparecía por ningún lado; solo teníamos los respiradores, que nadie podía comprarnos. El Ministerio del Interior los adquirió después de que la noticia sobre nuestros respiradores almacenados corrió por los medios.

La gente quería cualquier cosa con el prefijo «nano»

La gente empezó a arrasar con todo lo que era nano en nuestra tienda. Se llevaron la ropa de cama nano, compraban corbatas nano, tiritas nano y recubrimientos nano. Lo nano era increíblemente sexy. Intentábamos explicar a la gente que no todo lo nano es igual, pero no servía de mucho. La gente quería cualquier cosa que fuera nano. Se multiplicaban las consultas de si podíamos cortar y coser nuestra ropa de cama para hacer mascarillas. Mientras tanto, en la empresa reinaba el caos total.

Yo estaba en España esperando el siguiente golpe. El número de casos crecía rápidamente. Nadie en casa se daba cuenta todavía; todos miraban a Italia. Así que estaba pegada al monitor en España, observando la curva y presentiendo que aquello iba a ser un auténtico desastre. Aún nos quedaban unos días pagados en Andalucía.

España anunció el cierre de fronteras. Nos entró el miedo de no poder volver en coche y decidimos regresar a toda prisa.

¿Quién se derrumba primero?

En dos días Lukáš condujo 2.600 km para cruzar la frontera antes de la medianoche del domingo. El ambiente era tenso en todas partes. Nunca habíamos visto las autopistas tan vacías. En el norte de España todo el mundo tosía; nosotros nos lanzábamos hacia una cuarentena obligatoria de 14 días. No recuerdo en qué autopista llegó ese SMS fatídico: «El hospital de České Budějovice colapsa por falta de mascarillas».

Pero la primera en derrumbarse fui yo. Mi madre trabajaba en un hospital que no estaba equipado para casos de coronavirus. Sí, allí era donde debían enviarse los materiales de protección, precisamente a České Budějovice.

Durante el fin de semana, los compañeros reconvirtieron la producción de ropa de cama y empezamos a coser mascarillas nano. El material que usábamos habitualmente para la ropa de cama no era adecuado, así que el compañero Josef Handrejch consiguió en 24 horas el material nano apropiado y el lunes se empezó a coser.

Ya el jueves 20 de marzo entregamos 3.000 mascarillas nano. Desde České Budějovice llegó un SMS diciendo que gracias a nosotros pudo salir una ambulancia. Al final conseguimos reunir varias empresas textiles del sur de Bohemia y, junto al comité de crisis de České Budějovice, entregamos más de 200.000 mascarillas nano al hospital de Písek.

Para unos éramos héroes; para otros, ladrones y estafadores

Mi vida en cuarentena la recuerdo como entre niebla: llamaban periodistas, clientes, personas que querían coser o ayudar de otra manera. A veces gestionaba 1.500 emails y mensajes al día en atención al cliente, y encima hacía el trabajo que me pagaba el alquiler. Tenía jornadas de dieciséis horas.

Me levantaba a las seis de la mañana y a medianoche me arrastraba del ordenador a la cama. Me dolía la cabeza, me ardían los ojos, se me olvidaba comer y beber. Agradecía tener marido y que existiera Wolt. El fin de semana no existía; los vecinos limpiaban sus casas y nosotros no teníamos ni tiempo para hacernos un té.

Y aun así no era suficiente: en Heureka seguíamos con un 50%. Esperábamos mascarillas y pañuelos, y los respiradores solo podíamos enviarlos al Estado. Seguían acumulándose en la tienda los pedidos de clientes que no querían cancelar.

Hacer una tienda nueva y automatizarla en 10 días

En ese momento ya estaba convencida de que, aunque llegara la mercancía, eso no resolvería nada.

• Necesitábamos una tienda nueva, completamente automatizada
• Necesitábamos ayuda con la logística
• Necesitábamos cambiar el sistema contable
• Pero primero tenía que convencer a los demás

Mi padre estuvo de acuerdo con la automatización de pedidos, pero quería hacer el cambio contable de forma gradual. Al final se impuso mi criterio. El único problema era que tenía que organizarlo y ejecutarlo todo yo sola.

1) Elección de la plataforma de e-commerce y migración de datos

La elección de la plataforma ya la tenía clara desde hacía tiempo. Quería pasarme a Shoptet desde octubre; originalmente estaba previsto para febrero, pero el coronavirus lo frenó todo. Lukáš me ayudó a exportar los datos de Prestashop mediante archivos XML y yo ya tenía las categorías preparadas de antemano.

Pensaba que con las fotos, las descripciones y los productos cargados en el sistema ya lo tenía todo listo. Quizás fue mejor así, porque si me hubieran dicho cuánto tendría que resolver en esos 10 días, me habría dado algo.

Lukáš y yo nos dedicamos intensamente al SEO para no perder posiciones en los buscadores durante la migración. Reestructuramos el menú y la arquitectura de la tienda, implementamos nuevas URLs y descripciones de productos según el análisis de palabras clave, y empezamos a optimizar activamente para palabras estratégicas. Algo que antes nadie había hecho. El tráfico orgánico, gracias al enfoque en «mascarillas nano», «pañuelos antivirales» y otras palabras relacionadas, pasó de unas decenas de visitas a decenas de miles al día.

Los volúmenes de búsqueda de febrero, marzo y abril fueron extraordinarios. Decenas de miles de personas buscaban equipos de protección con nanofibra en internet. Así nos preparábamos para cuando llegara el stock.

Mientras tanto íbamos cancelando pedidos a los clientes, así que encima de todo tenía que gestionar las devoluciones para ayudar al compañero. Los gestores de teatros, festivales y otros eventos que procesaron devoluciones durante los meses del coronavirus son probablemente los únicos que pueden imaginarse que eso no es cosa de cinco minutos.

2) Automatización de la expedición — uso de un almacén externo

Bien, ya teníamos Shoptet; ahora tenía que pensar cómo automatizar el máximo de cosas. Lo que más me preocupaba era la expedición de los pedidos, así que empecé a buscar quién podría hacerlo por nosotros.

Encontré la empresa de fulfillment Skladon, de la que ya había oído hablar y cuyo PDF sobre sus servicios me había descargado gratis. No habían pasado ni dos horas cuando me llamó el director de Skladon, Patrik Babinec, para ofrecernos su ayuda.

Patrik Babinec es el tipo de persona que necesitas cuando estás completamente perdida. Me lo explicó todo con una paciencia infinita y debo decir que fue la primera persona que me dio la sensación de que, en cuanto llegara la mercancía, podríamos hacerlo. Así que conectamos Skladon con Shoptet mediante un complemento y comenzamos el traslado del stock físico al almacén.

3) Automatización de la contabilidad

Ni siquiera me hago yo misma la declaración de la renta. Odio el papeleo. Y ahora tenía que no solo cambiar la contabilidad a una nueva gestora, sino también a un sistema contable diferente y conectarlo con Shoptet. Todo ello con la previsión de miles de documentos al mes.

Contactamos con una gestora que trabaja con el sistema contable Pohoda. Aunque se supone que es uno de los sistemas contables más modernos de la República Checa, para alguien que no tiene contacto habitual con la contabilidad resulta incomprensible.

Se acercaba la fecha de lanzamiento y cada día descubría algo que se me había olvidado. Tenía la sensación de estar montando una tubería: cada noche creía que ya estaba lista, pero por la mañana encontraba un trozo de tubo que no sabía dónde encajaba.

Tuve que aprender el significado de términos como «liquidación de facturas», «asientos contables» o «gestión de almacén». Llamaba a Pohoda y a Shoptet cada dos días. Con la misma frecuencia terminaba con la cabeza sobre la mesa pensando que aquello nunca podría salir adelante.

Mientras que el soporte al cliente de Shoptet era fantástico, el de Pohoda era exactamente lo contrario. Me pasaban de un lado a otro entre el soporte técnico y el de clientes sin ser capaces de ayudarme en nada. Lo que más tuvimos que resolver fue Lukáš buscándolo en internet.

Conseguimos conectar Shoptet y la pasarela de pago GoPay con Pohoda, y ahora las facturas se generan automáticamente en Shoptet y luego, mediante los extractos de GoPay y del banco, se concilian y liquidan automáticamente con los movimientos de las cuentas. 1.500 documentos se contabilizan en 10 minutos.

A finales de marzo alternaba en intervalos regulares la sensación de victoria total con la de desesperación. A principios de abril estaba todo listo.

Ajusté los últimos detalles, como los emails transaccionales, y creíamos que la nueva tienda estaba preparada para funcionar. Bromeaba diciendo que algunos necesitan una agencia, pero a nosotros nos bastaron el teléfono, preguntas pesadas y un marido capaz de resolver hasta los mayores enigmas de la humanidad (o más bien los enigmas de nuestra contable).

El 7 de abril llegó el momento de la verdad. Los primeros pañuelos antivirales llegaron a Skladon y en pocos minutos se agotaron. Pero se vendieron más de los que teníamos en stock. El sistema no estaba preparado para semejante avalancha.

Ya creía que estábamos malditos. Al final quien estaba maldito era nuestro proveedor

Cuando después de Semana Santa llegó más mercancía y se cubrieron los pedidos, llegó otro golpe. La empresa de la que comprábamos los pañuelos antivirales y antes también las mascarillas hizo preventas de su nuevo producto «mascarilla virus-killer» y luego no las entregó. Aunque en nuestra tienda nunca hubo preventas de ese producto, la gente nos confundía con esa empresa porque los vendíamos. Nos escribían y llamaban diciéndonos que éramos estafadores y ladrones, y que les devolviéramos el dinero.

Empezamos a pensar en retirar sus productos para que la gente dejara de asociarnos con ellos. Luego llegó la gota que colmó el vaso: periodistas de Hlidacipes.cz descubrieron sospechas de falsificación de certificados y pruebas. No había lugar a debate: retiramos los productos de inmediato y decidimos que en adelante solo compraríamos a miembros de la Asociación de la Industria Nanotecnológica de la República Checa.

Por fin, algo de calma

En pocos días desarrollamos el primer prototipo de nuestro propio pañuelo antiviral nanoSPACE, usando la mejor membrana de nanofibra disponible de la empresa PARDAM de Roudnice (fabricante de los respiradores nano). Además, lanzamos la venta de mascarillas nano de la empresa SPUR de Zlín y de filtros nano.

A pesar de los dolores de parto iniciales, afinamos el sistema rápidamente con Skladon y ahora los pedidos mayoristas también pasan por la tienda. Gracias a esta automatización y al trabajo fenomenal de mi compañera en atención al cliente, conseguimos pasar del 53% al 97% en Heureka en tan solo un mes.

No quedaba ninguna duda sobre quién de nosotros iba a dedicarse a nanoSPACE a tiempo completo. Supongo que demostré mi valía en la crisis, porque desde mayo soy oficialmente directora de operaciones de nanoSPACE. Suena importante, pero seguimos siendo una empresa pequeña y el tiempo dirá si fue el camino correcto para nanoSPACE. Y también si fue el camino correcto para mí.

Si te quedas con una sola lección de todo esto: automatiza todo desde el principio. Ninguno de nosotros sabe qué «cisne negro» puede aparecer mañana. Ahora mismo he leído algo sobre avispones gigantes asiáticos… 🙂