O Google lança várias atualizações de algoritmo a cada ano, e cada uma delas pode impactar — para o bem ou para o mal — o desempenho dos sites nas buscas. Algumas passam quase despercebidas, mas o Helpful Content Update (HCU), também conhecido como “Atualização de Conteúdo Útil”, mexeu de verdade com as águas do SEO Google.
O HCU mostra claramente para onde o Google está caminhando na avaliação de páginas web. A atualização foi tão relevante que decidi fazer uma análise aprofundada, revisando dezenas de relatórios de especialistas em SEO do mundo inteiro, para entender quais elementos e práticas o Google está priorizando agora — e no que focar ao criar sites. Como se trata de mudanças realmente significativas, resolvi escrever este artigo, que vou atualizar regularmente, reunindo tudo o que sabemos sobre o HCU.
O HCU foi anunciado pelo Google em 14 de setembro de 2023 e o rollout foi concluído em 28 de setembro de 2023. O maior impacto foi sentido nos SERPs internacionais, mas mudanças relevantes também foram observadas em diversos mercados locais.
Se você trabalha com otimização de sites para mecanismos de busca e cria conteúdo com foco em monetização, este artigo vai ser uma fonte valiosa de informações. Vamos lá!
O que o próprio Google diz sobre o HCU
Esta seção é baseada livremente nesta fonte, que faz um excelente resumo da documentação oficial do Google para desenvolvedores — não conseguiria fazer melhor do que isso.
O Google menciona o HCU com frequência em suas páginas para desenvolvedores e dedica uma seção inteira ao tema. E embora todos saibamos que os conselhos do Google às vezes podem ser enganosos (ele diz para não fazer certas coisas, mas elas funcionam muito bem 😅), é fundamental saber o que o criador do HCU tem a dizer. Então:
1) “O sistema HCU gera um único sinal para todo o site” (Fonte)
O sinal para todo o site (site-wide signal) é um fator de avaliação (um único número) com o qual o Google avalia o site inteiro de uma só vez. A pontuação de cada URL no site é então calculada combinando a avaliação da própria URL com a do site como um todo. Sites com baixa pontuação HCU podem, portanto, prejudicar até mesmo as URLs que vinham performando excelentemente.
2) “O sistema HCU recompensa conteúdos nos quais os visitantes sentem que tiveram uma experiência satisfatória, enquanto conteúdos que não atendem às expectativas do visitante tendem a performar pior.” (Fonte)
Com isso, o Google está dizendo que dá ainda mais ênfase ao fato de o visitante ter encontrado resposta para todas as perguntas que tinha sobre o assunto no momento da busca.
3) “Esse processo de classificação é totalmente automatizado, com uso de machine learning.” (Fonte)
Este é um elemento novo MUITO importante. Ele indica que o Google usa um classificador de IA para processar os dados da atualização de conteúdo útil.
4) “Nosso classificador roda continuamente, o que permite monitorar tanto sites recém-lançados quanto sites já existentes.” (Fonte)
O classificador de IA está sempre rodando. Se o seu site foi impactado negativamente pelo HCU, você não precisa esperar a próxima atualização do Google para ver melhorias após fazer os ajustes necessários. Assim que o Google recalcular a pontuação do seu site — e ela for maior do que antes — as mudanças no número de impressões nos mecanismos de busca devem ser percebidas imediatamente.
5) “A avaliação dos sites por este sistema pode levar vários meses.” (Fonte)
Essa afirmação pode ser interpretada de duas formas: ou o Google precisa de um grande volume de dados para atribuir a pontuação HCU, e sites menores demoram mais para ser avaliados; ou o processo é demorado justamente para sites grandes, que levam mais tempo para ser completamente rastreados e receber uma pontuação.
O Google disponibilizou uma longa lista de perguntas que você deve se fazer ao criar conteúdo, para avaliar se ele é útil aos olhos do Google.
As perguntas mais importantes:
- “Seu site apresenta as informações de forma que inspire confiança? Por exemplo, fica claro qual é a fonte, há evidências de especialização, informações sobre o histórico do autor ou do site que publica o conteúdo — como links para a página do autor ou para uma página ‘Sobre nós’?”
- “Este conteúdo foi escrito ou revisado por um especialista ou entusiasta que demonstra conhecimento profundo sobre o tema?”
- “Fica claro pelo conteúdo que o autor tem experiência própria com o tema descrito e o conhece a fundo — por exemplo, por ter usado o produto ou serviço na prática, ou por ter visitado o lugar sobre o qual escreve?”
- “Você tem um público atual ou pretendido para seu negócio ou site que consideraria o conteúdo útil se chegasse diretamente até você?”
- “Seu conteúdo deixa o leitor com a sensação de que ele precisa voltar ao Google para obter informações melhores em outras fontes?”
- “Seu conteúdo inclui links que levam a mais informações sobre o autor ou os autores e os temas sobre os quais escrevem?”
Como você pode ver, o HCU enfatiza a especialização dos autores e a qualidade do conteúdo, reforçando ainda mais a importância dos sinais de E-E-A-T.
O Google quer que reflitamos sobre:
- quem escreve nosso conteúdo,
- para quem criamos o conteúdo,
- por que criamos o conteúdo.
Você cria conteúdo apenas para os mecanismos de busca? ERRADO. ❌
Você usa automação em larga escala para produzir conteúdo? ERRADO. ❌
Você cria conteúdo resumindo o que outros já escreveram, sem acrescentar nada novo? ERRADO. ❌
Você decidiu escrever sobre determinado tema só porque ele tem alto volume de busca? ERRADO. ❌
Você publica muito conteúdo novo ou exclui o antigo esperando que o site fique mais “fresco” aos olhos do Google? ERRADO. ❌ (Embora a remoção de conteúdo de baixa qualidade possa ajudar, segundo o próprio Google)
Como o Google calcula o Helpful Content Score (HCS)
Claro que ninguém sabe ao certo, mas com base em testes, a comunidade global de SEO tem estimativas razoáveis sobre como o Google aborda o cálculo do HCS.
A grande diferença é que o classificador de IA já consegue realmente compreender o conteúdo de uma página. As suposições gerais sobre o classificador de IA:
- O classificador de IA não lê o texto inteiro, mas provavelmente apenas as primeiras 2.000 palavras (com base nos limites das ferramentas de IA utilizadas)
- O HCS avalia principalmente artigos e provavelmente não classifica a homepage, categorias ou produtos
Especulação: Segundo Eric Lancheres, a pontuação HCS pode apenas penalizar um site, mas não impulsioná-lo — ou seja, ela varia de 0 a 1. Se uma URL receber, pelos algoritmos comuns do Google, uma pontuação de 95 (em uma escala de 1 a 100) e o HCS geral do site for 0,75, a pontuação final dessa URL será 95×0,75 = 71,25. Na prática, isso significa que sites com uma URL ligeiramente inferior, mas com HCS mais alto do site como um todo, podem ultrapassar você no SERP.
Na prática, isso significa que mesmo que apenas uma parte menor do seu site seja de baixa qualidade — ou tão ruim que faça o site inteiro receber um HCS baixo —, até os conteúdos excelentes que vinham performando muito bem podem ser prejudicados.
Por outro lado, uma pontuação HCS alta pode ajudar URLs que até então não estavam performando bem. Então vale a pena se dedicar a isso. 😊
Para ter mais clareza sobre quais ações concretas posso tomar agora para ajudar os sites dos nossos projetos e clientes, compilei a seguinte lista de coisas que ficaram mais importantes no contexto do HCS:
Dicas do que focar na otimização para o HCS
Apresente o autor e informações importantes logo no início
Se for verdade que o classificador de IA lê apenas parte do conteúdo, coloque o nome do autor do artigo e os links para o perfil dele logo na introdução — não só no final do texto.
Se possível (por exemplo, em páginas de oferta comercial), inclua e-mail e telefone de contato no corpo do texto, para que potenciais clientes possam entrar em contato. Não deixe isso apenas para um formulário no final da página — inclua essas informações nas primeiras 2.000 palavras.
Na introdução, certifique-se de ter:
- Nome do autor (clicável)
- Data de publicação / Data de atualização do artigo
- Nome da pessoa que revisou o conteúdo (especialista)
Crie um box com informações sobre o autor e insira-o na barra lateral de cada post.
Capriche na descrição dos autores e suas experiências
Cada artigo do seu site deve ter um autor claramente identificado. Pseudônimos e assinaturas genéricas como “equipe editorial” não são suficientes. O nome do autor deve ser clicável e, na página do autor, ele deve ser descrito com detalhes. Não esqueça de incluir:
- Nome completo do autor
- Qual é a relação do autor com o site e sua temática
- Onde o autor adquiriu experiência e por que é especialista no tema
- Links para sites de autoridade onde o autor também publica sobre o mesmo tema
- Links para o site pessoal do autor e suas redes sociais
- Lista de todos os artigos que o autor escreveu para o site
- Contato do autor
Não comprove a autoridade do autor com imagens — use texto simples e direto. Uma foto sua com uma ferramenta não vai aumentar sua avaliação aos olhos do Google, mas esta frase vai: “Sou marceneiro com 20 anos de experiência, atuo em São Paulo e Grande SP, e entre os meus clientes estão empresas como Magazine Luiza e Leroy Merlin.”
Cite fontes reais
Até agora, o Google não entendia o texto de forma aprofundada e dependia principalmente de links internos e externos para compreender semanticamente o conteúdo. Com a IA, isso mudou. Se em um artigo sobre nanotecnologia você escrever “como afirma a Associação Brasileira de Nanotecnologia” e apresentar um fato relevante, isso conta como um fator positivo.
Não escreva textos desnecessariamente longos
É possível que a técnica de “escrever até esgotar o assunto” não funcione mais tão bem. Por um lado, o Google provavelmente não lê o texto inteiro; por outro, uma URL otimizada para responder a uma pergunta específica terá a resposta logo no início, enquanto no modelo mais longo ela pode aparecer apenas na décima seção do artigo.
Após o HCU, o comprimento médio dos artigos que performam bem no SERP diminuiu quase 4%.
Exemplo: Se você quer ranquear para a palavra-chave “como se registrar no Revolut”, não comece explicando “O que é o Revolut” e “Quais são as vantagens do Revolut” para só lá no meio do artigo falar sobre como se registrar. Isso não é helpful, porque o usuário precisa procurar a informação no seu site. Um artigo focado exclusivamente no processo de registro — idealmente com alguns parágrafos e alguns prints de tela — vai ranquear muito melhor.
Use imagens originais
Sempre que possível, use fotos e imagens próprias. Se você trabalha com viagens, tire suas próprias fotos e, idealmente, apareça nelas. A IA do Google provavelmente ainda não consegue interpretar imagens com 99% de precisão, mas isso está chegando — e já se espera que fotografias originais e “provas” de que você esteve no local sobre o qual escreve se tornem um fator de ranking (o autor aparecendo na foto do lugar sobre o qual escreve é uma evidência bastante convincente).
Blog como homepage = ruim
Se sua página inicial é apenas uma lista de artigos, você está desperdiçando uma grande oportunidade. A homepage deve dizer ao visitante o que ele vai encontrar no site e quem o produz. Sites com homepage no estilo blog tiveram, em média, resultados piores após o HCU.
Seu site precisa parecer um negócio real
Quanto mais o seu site transmitir a sensação de ser um negócio de verdade, melhor. Sites criados puramente para SEO tiveram, em média, resultados piores após o HCU. Já sites onde há uma persona, empresa ou marca clara saíram-se melhor.
Considere adicionar uma loja virtual ao seu site
Pense se não é possível incluir no seu site micro serviços ou produtos à venda. Nós mesmos, por exemplo, vendemos mapas de viagem.
Não use templates sem personalização
Blogs com templates genéricos, sem personalização, tiveram resultados piores após o HCU. Invista em um template próprio ou personalize o atual para que ele sirva melhor ao seu conteúdo.
Evite excesso de anúncios intrusivos
Se publicidade é sua principal fonte de monetização e o HCU te afetou bastante, os anúncios podem ser o culpado. Quando o conteúdo principal fica encoberto por anúncios — ou fica completamente inacessível por causa deles — o site é classificado de forma inequívoca como não útil.
Abra seu site para comentários
Não desative os comentários no seu site. Pelo contrário, incentive ativamente os usuários a comentarem. Sites com grande número de comentários tendem a performar melhor.
Sites com múltiplas fontes de tráfego saíram-se melhor
Em geral (e isso já é uma tendência de longa data), o Google parece valorizar sites que recebem tráfego de várias fontes e não dependem exclusivamente do tráfego orgânico (o chamado conteúdo “written for Google”).
Fontes e leitura adicional:
- Erich Lancheres – Google’s Helpful Content Update Full Review, Analysis and Recovery
- Glenn Gabe – The September 2023 Google Helpful Content Update – Did Google’s Announcement in April About Page Experience Foreshadow What We’re Seeing With The Current HCU(X)?
- Barry Schwarz – Impact of the Google September 2023 helpful content was big for the SEO industry
- Marie Haynes – The September helpful content update: Why you were affected and what you can do
- Marie Haynes – Is the helpful content system only a negative classification?
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