HCU Helpful Content Update – Co to oznacza dla SEO i Twoich stron

Google co roku wydaje kilka aktualizacji swoich algorytmów, które wpływają na widoczność stron w wyszukiwarce. Niektóre aktualizacje praktycznie nic nie zmieniają, inne – wręcz przeciwnie. Wrześniowy Helpful Content Update (HCU = Przydatne treści) należy do tych, które porządnie namieszały w świecie SEO.

HCU pokazuje, w jakim kierunku Google długofalowo zmierza w ocenie stron internetowych. To tak istotna aktualizacja, że postanowiłem przeprowadzić dogłębną analizę – przejrzałem dziesiątki raportów zagranicznych specjalistów SEO, by ustalić, na jakie elementy i praktyki Google kładzie największy nacisk = na czym skupić się teraz przy tworzeniu stron. Ponieważ zmiany są naprawdę fundamentalne, zdecydowałem się napisać ten artykuł, który będę regularnie aktualizował – znajdziesz tu wszystko, co wiemy o HCU.

HCU zostało ogłoszone przez Google 14 września 2023 r., a wdrożenie zakończono 28 września 2023 r. Największy wpływ był widoczny przede wszystkim w międzynarodowych SERPach, ale zmiany dotknęły też lokalnych wyników w wielu krajach.

Jeśli zajmujesz się optymalizacją stron pod kątem wyszukiwarek i tworzysz witryny z myślą o monetyzacji, ten artykuł będzie dla Ciebie cennym źródłem wiedzy. No to zaczynajmy!

Co o HCU mówi sam Google

Tę sekcję opieram na tym źródle, ponieważ jest to świetne podsumowanie dokumentacji Google Developer Docs – lepszego skrótu nie wymyśliłbym sam.

Google często wspomina HCU na swoich stronach dla deweloperów i poświęca mu całą oddzielną sekcję. I choć wszyscy wiemy, że porady Google bywają niejednoznaczne (twierdzą, że czegoś nie powinniśmy robić, a to działa świetnie 😅), zdecydowanie warto wiedzieć, co o HCU mówi jego twórca. Oto kluczowe punkty:

1) „System HCU generuje jeden sygnał dla całej witryny” (Źródło)

Sygnał obejmujący całą witrynę to czynnik oceny (jedna liczba), którym Google ocenia całą stronę naraz. Ocena każdego adresu URL jest następnie wypadkową oceny samego URL oraz całej witryny. Strony z niskim wynikiem HCU mogą więc obniżać pozycje nawet tych URL, które dotychczas działały doskonale.

2) „System HCU nagradza treści, przy których odwiedzający czują, że mieli satysfakcjonujące doświadczenie, natomiast treści niespełniające oczekiwań użytkownika nie będą działać tak dobrze.” (Źródło)

Google mówi tym samym, że kładzie jeszcze większy nacisk na to, czy odwiedzający znalazł u Ciebie odpowiedź na wszystkie pytania, jakie miał w danej chwili na temat danego zagadnienia.

3) „Ten proces klasyfikacji jest w pełni zautomatyzowany, z wykorzystaniem uczenia maszynowego.” (Źródło)

To BARDZO ważny nowy element. Oznacza to, że Google używa klasyfikatora AI do przetwarzania danych na potrzeby aktualizacji przydatnych treści.

4) „Nasz klasyfikator działa nieprzerwanie, co pozwala mu monitorować zarówno nowo uruchomione, jak i istniejące witryny.” (Źródło)

Klasyfikator AI działa stale. Jeśli HCU negatywnie wpłynęło na Twoją stronę, po wprowadzeniu niezbędnych poprawek nie musisz czekać na kolejną aktualizację od Google. Gdy tylko Google ponownie wyliczy wynik dla Twojej witryny i będzie on wyższy niż dotychczas, powinieneś natychmiast zauważyć zmiany w liczbie wyświetleń w wyszukiwarce.

5) „Ocena witryn przez ten system może trwać kilka miesięcy.” (Źródło)

Można to interpretować tak, że Google najprawdopodobniej potrzebuje dużej ilości danych, aby przyznać wynik HCU – w przypadku mniejszych witryn ocena może trwać dłużej. Z drugiej strony komunikat ten może oznaczać, że problem dotyczy dużych stron, którym potrzeba więcej czasu na ponowne przejrzenie całej witryny i przyznanie wyniku.

Google udostępnił długą listę pytań, które powinieneś sobie zadać podczas tworzenia treści, aby ocenić, czy jest ona w oczach Google przydatna.

Najważniejsze z tych pytań:

• „Czy Twoja witryna prezentuje informacje w sposób, który budzi zaufanie? Na przykład: czy jasno wskazane jest źródło, dowody kompetencji, informacje o autorze lub witrynie, która je publikuje – np. poprzez linki do strony autora lub strony O nas?”
• „Czy te treści zostały napisane lub zrecenzowane przez eksperta albo entuzjastę, który wyraźnie bardzo dobrze zna dany temat?”
• „Czy z treści jasno wynika, że autor ma własne doświadczenie z opisywanym tematem i dogłębnie go zna lub rozumie (np. fachowa wiedza zdobyta przez faktyczne użytkowanie produktu lub usługi albo odwiedzenie danego miejsca)?”
• „Czy masz obecną lub zamierzoną grupę odbiorców dla swojej firmy lub witryny, która uznałaby treści za przydatne, gdyby trafiła do Ciebie bezpośrednio?”
• „Czy Twoje treści pozostawiają czytelnika z poczuciem, że musi ponownie sięgnąć do Google, aby uzyskać lepsze informacje z innych źródeł?”
• „Czy w treściach zamieszczone są linki prowadzące do dodatkowych informacji o autorze lub autorach oraz obszarach, o których piszą?”

Jak widać, HCU kładzie nacisk na kompetencje autorów i jakość treści, wzmacniając tym samym znaczenie sygnałów E-E-A-T.

Google chce, abyśmy zastanowili się nad:

• kto pisze nasze treści,
• dla kogo tworzymy treści,
• dlaczego tworzymy treści.

Tworzysz treści wyłącznie pod wyszukiwarki? ŹLE. ❌

Używasz w dużej mierze automatyzacji do tworzenia treści? ŹLE. ❌

Tworzysz treści, streszczając to, co napisali inni, i nie wnosisz nic nowego? ŹLE. ❌

Zdecydowałeś się pisać o jakimś temacie tylko dlatego, że ma wysoką wyszukiwalność? ŹLE. ❌

Dodajesz na stronę dużo nowych treści lub usuwasz stare, licząc na to, że Google uzna Twoją witrynę za „świeżą”? ŹLE. ❌ (Choć usunięcie nieprzydatnych treści podobno może pomóc)

Jak Google oblicza Helpful Content Score (HCS)

Tego oczywiście nikt nie wie, ale na podstawie testów globalna społeczność SEO ma przybliżone szacunki dotyczące tego, jak Google podchodzi do obliczania HCS.

Największa różnica polega na tym, że klasyfikator AI naprawdę rozumie już treść na stronie. Ogólne przypuszczenia dotyczące klasyfikatora AI:

• Klasyfikator AI nie czyta całego tekstu, ale najprawdopodobniej tylko pierwszych 2000 słów (wynika to z limitów używanych narzędzi AI)
• HCS ocenia przede wszystkim artykuły i prawdopodobnie nie klasyfikuje strony głównej, kategorii ani produktów

Spekulacja: Według Erica Lancherese wynik HCS może jedynie penalizować witrynę, ale nie dawać jej boostów – a więc przyjmuje wartości 0–1. Jeśli zatem Twoja strona URL otrzyma od zwykłych algorytmów Google wynik 95 (w skali 1–100), a ogólny wynik HCS całej witryny wyniesie 0,75, to końcowy wynik URL wyniesie 95 × 0,75 = 71,25. Teoretycznie mogą Cię więc wyprzedzić w SERP witryny, które mają *nieco* gorszy konkretny URL, ale wyższy wynik HCU całej strony.

W praktyce oznacza to, że nawet jeśli tylko niewielka część Twojej witryny jest słabej jakości – lub na tyle zła, że przez nią cała strona otrzyma niski wynik HCS – będzie to negatywnie wpływać również na doskonałe treści, które do tej pory świetnie funkcjonowały.

Z drugiej strony wysoki wynik HCS może pomóc URL-om, które dotychczas nie radziły sobie zbyt dobrze. Tak to już jest. 😊

Aby lepiej zrozumieć, jakie konkretne kroki mogę podjąć, by pomóc stronom naszych projektów i klientów, sporządziłem poniższą listę rzeczy, które są teraz ważniejsze w ramach HCS:

Wskazówki – na czym skupić się przy optymalizacji pod HCS

Podawaj autora i ważne informacje na początku

Jeśli prawdą jest, że klasyfikator AI czyta tylko część treści, umieszczaj imię i nazwisko autora artykułu oraz linki do jego BIO już we wstępie – nie dopiero pod tekstem.

Jeśli masz taką możliwość (np. jest to oferta handlowa), umieść w treści adres e-mail i numer telefonu, pod który mogą zgłaszać się potencjalni klienci. Nie zostawiaj tego na formularz na końcu strony – podaj te informacje w pierwszych 2000 słowach.

We wstępie powinieneś zdecydowanie umieścić:

• Imię i nazwisko autora (z aktywnym linkiem)
• Datę publikacji / datę aktualizacji artykułu
• Imię i nazwisko osoby, która zweryfikowała treść (eksperta)

Stwórz boks z informacją o autorze i umieść go w sidebarze każdego wpisu.

Zadbaj o szczegółowy opis autorów i ich doświadczenia

Każdy artykuł na Twojej stronie powinien mieć wyraźnie wskazanego autora. Pseudonimy i podpisy zbiorowe nie wystarczą. Imię i nazwisko autora powinno być klikalne, a na stronie autora powinny znajdować się wyczerpujące informacje na jego temat. Nie zapominaj o podaniu:

• Pełnego imienia i nazwiska autora
• Związku autora ze stroną i jej tematyką
• Skąd autor czerpie doświadczenie, dlaczego jest ekspertem w danej dziedzinie
• Linków do autorytatywnych stron, na których autor publikuje na ten sam temat
• Linku do osobistej strony autora lub jego profili w mediach społecznościowych
• Listy wszystkich artykułów napisanych przez autora dla danej witryny
• Kontaktu do autora

Nie udowadniaj kompetencji autora za pomocą zdjęć – lepiej postaw na prosty tekst. Twoje zdjęcie z heblicą nie poprawi oceny w oczach Google, ale zdanie: „Jestem stolarzem z 20-letnim doświadczeniem. Działam w Warszawie i okolicach, a do moich klientów należą m.in. Allegro i IKEA” – jak najbardziej.

Cytuj rzeczywiste źródła

Do tej pory Google nie bardzo rozumiał tekstu i polegał przede wszystkim na linkach wewnętrznych i zewnętrznych w semantycznym rozumieniu treści. Z AI jest jednak inaczej. Jeśli w artykule o nanotechnologiach napiszę „jak mówi Polskie Stowarzyszenie Nanotechnologii” i przytoczę jakiś istotny fakt – to już jest czynnik plusowy.

Nie pisz niepotrzebnie długich tekstów

Możliwe, że technika „pisania do wyczerpania tematu” nie będzie już działać tak dobrze. Po pierwsze dlatego, że Google prawdopodobnie nie czyta całego tekstu, a po drugie – URL zoptymalizowany pod kątem odpowiedzi na jedno konkretne zapytanie będzie miał tę odpowiedź już na początku, podczas gdy w pierwszym przypadku mogłaby się znaleźć dopiero w dziesiątej sekcji artykułu.

Po aktualizacji HCU średnia długość artykułów dobrze wypadających w SERPie skróciła się o prawie 4%.

Przykład: Jeśli chcesz rankować na frazę „jak założyć konto w Revolut”, nie zaczynałbym już od opisywania „Czym jest Revolut”, „Jakie ma zalety Revolut”, by dopiero gdzieś w środku artykułu wspomnieć o samej rejestracji. To nie jest już helpful, bo użytkownik musi szukać informacji na Twojej stronie. Lepiej rankować będzie prawdopodobnie artykuł skupiony wyłącznie na samej rejestracji – idealnie kilka zdań i kilka zrzutów ekranu.

Oryginalne zdjęcia

Gdzie tylko możesz, używaj własnych zdjęć i fotografii. Jeśli działasz w branży podróżniczej, rób własne zdjęcia – a w idealnym przypadku powinieneś być na nich widoczny. Google AI w 99% przypadków nie potrafi jeszcze czytać zdjęć, ale to nadejdzie, i ogólnie zakłada się, że oryginalne fotografie oraz „dowody” na to, że naprawdę byłeś w danym miejscu, staną się czynnikiem rankingowym (autor na zdjęciu w miejscu, o którym pisze, to całkiem dobry dowód).

Blog jako strona główna = źle

Jeśli na stronie głównej masz tylko listę artykułów, marnujesz ogromną szansę. Strona główna witryny powinna informować odwiedzającego, co na niej znajdzie i kto ją tworzy. Witryny z blogowym stylem strony głównej po aktualizacji HCU wypadły przeciętnie gorzej.

Twoja strona powinna być prawdziwym biznesem

Im bardziej z Twojej witryny przebija, że to prawdziwy biznes, tym lepiej. Strony tworzone wyłącznie pod SEO wypadły po HCU przeciętnie gorzej. Natomiast witryny, za którymi stoi wyraźna persona, firma lub marka, wypadły lepiej.

Rozważ dodanie sklepu do swojej strony

Zastanów się, czy nie możesz na swojej stronie zaoferować mikroserwisów lub produktów do sprzedaży. My na przykład sprzedajemy mapy podróżnicze.

Nie używaj niezmodyfikowanych szablonów

Blogi ze stockowymi szablonami wypadły po HCU gorzej. Zainwestuj we własny szablon lub dostosuj istniejący tak, by lepiej służył Twoim treściom.

Nie używaj zbyt wielu natrętnych reklam

Jeśli Twoim głównym źródłem monetyzacji są reklamy i HCU mocno Cię dotknęło, winowajcami mogą być właśnie reklamy. Jeśli główna treść jest otoczona reklamami lub dostęp do niej jest przez nie praktycznie zablokowany, witryna jest jednoznacznie oceniana jako nieprzydatna.

Otwórz swoją stronę na komentarze

Nie wyłączaj komentarzy na swojej stronie. Wręcz przeciwnie – aktywnie zachęcaj użytkowników do ich zostawiania. Witryny z dużą liczbą komentarzy wypadają lepiej.

Strony z wieloma źródłami ruchu wypadły lepiej

Ogólnie wygląda na to (już od dłuższego czasu), że Google docenia witryny, które pozyskują ruch z różnych źródeł i nie polegają wyłącznie na ruchu organicznym (tzw. written for Google).

Źródła i dalsza lektura:

• Erich Lancheres – Google’s Helpful Content Update Full Review, Analysis and Recovery
• Glenn Gabe – The September 2023 Google Helpful Content Update – Did Google’s Announcement in April About Page Experience Foreshadow What We’re Seeing With The Current HCU(X)?
• Barry Schwarz – Impact of the Google September 2023 helpful content was big for the SEO industry
• Marie Haynes – The September helpful content update: Why you were affected and what you can do
• Marie Haynes – Is the helpful content system only a negative classification?